Od Maara do Mercatora

Književna artikulacija reklame u modernizmu i postmodernizmu

Reklamiranje književnosti/reklama u književnosti/reklama kao književnost?

Proučavanje odnosa reklame i književnosti unutar šire problematike odnosa potrošačke kulture i umjetnosti uvjetno bi se moglo kretati u dva smjera istraživačkih problema1. Prvi se odnosi na proučavanje strategija reklamiranja književnosti koje obuhvaćaju širok raspon praksi: od uobičajenih novinskih, radijskih i televizijskih poziva na kupnju ili pretplatu2, specifične novinske i kataloške artikulacije književnih djela namijenjenih prodaji, prezentacije književnosti na sajmovima, dizajna naslovnica, natpisa na ovojnicama knjige, oblikovanja umetaka za knjige i ostalih paratekstualnih elemenata (Genette, 1997) sve do proizvodnje spektakla u svrhu svraćanja pozornosti na književno djelo kao robni artikl različitim oblicima senzacionalizma, poput mogućnosti kupovine likova u još nedovršenim djelima što je bio slučaj u nedavnom domaćem primjeru romana Gori domovina Tonćija Lasića i Zorana Kožula (Lazić & Kožul, 2005). Drugi smjer se odnosi na samu književnu artikulaciju reklame, odnosno njezinu prisutnost u književnom tekstu pri čemu se njezina simbolička vrijednost mijenja uslijed djelovanja novog priopćajnog okružja (Usp. Horvat, 1991: 56). Unutar problematike odnosa književnosti i potrošačke kulture, pozicija je reklame za razliku od književne artikulacije šopinga i tematizacije prostora šoping centara i ostalih aspekata potrošnje, dodatno složena jer reklama predstavlja specifično artikuliranu multimedijalnu poruku koja u doticaju s književnim tekstom ujedno ostvaruje osobitu jezičnu, a time, dakako, i značenjsku artikulaciju. Unutar parajezičnosti reklamne poruke koja (ne u svim slučajevima istovremeno) podrazumijeva prožimanje verbalnog, vizualnog i zvučnog registra (Usp. Eco, 1973; Barthes, 1981; Kovačević i Badurina, 2001; Bagić, 2006; Udier, 2006), verbalni se dio reklamne poruke preklapa s jezičnim medijem književnosti. Zbog toga treba na trenutak zastati na problematizaciji njihove usporedbe jer navedeni aspekt uvjetno otvara i treći mogući smjer istraživanja koji se odnosi na promišljanje reklame kao književnog žanra. Reklama je, naime, kao i književnost (između ostalog i) jezična tvorevina, a njezini literarni aspekti kontinuirano zaokupljaju pažnju lingvista i semiologa koji analiziraju njezine retoričke komponente što je čine bliskom samoj književnosti3. Uz ostale funkcije jezika, reklami je tako nedvojbeno potvrđena i poetska funkcija (Jakobson, 1966: 297), međutim reklama se od književnosti razlikuje i po tome što spomenuta funkcija njome ne dominira, već je to prvenstveno pragmatička usmjerenost na potrošnju4. Stoga reklama kao umjetnost obavezno mora imati i nadopunu, ona je službena umjetnost modernog kapitalističkog društva (Williams, 1999: 421), odnosno umjetnost uvjeravanja kako je ujedno glasio naslov izložbe reklama u Hrvatskoj od sredine 19. st. do početka 21. stoljeća postavljene u zagrebačkom Muzeju za umjetnost i obrt od 12. 6. do 16. 7. 20065. Iz koje god discipline krenemo6, promišljanje reklame nipošto ne bi smjelo zaobići problematizaciju odnosa između njezine retorike i ideologije, tj. plana izraza sa ideološkim aspektom njezina sadržaja koji je neminovno upisan u reklamnu poruku. Zbog toga je i u analizu reklama unutar književnog teksta nužno uključiti ideološku vrijednost reklame bez obzira što je ona u procesu svoje književne artikulacije oslabljena ili prazna. Štoviše, književna artikulacija reklame rijetko je kada zaobilazi problematizirati te se prema njoj u većini slučajeva od samoga početka kritički postavlja na njoj svojstven način, o čemu će više riječi biti u analizi samih primjera. Premda se smatra da komercijalna reklama postoji tek od pojave i nastanka kapitalizma (Francetić, 1986: 83), sasvim rani oblici književne artikulacije reklame mogu se naći već u Shakespeareovoj komediji Sve je dobro što se dobro svrši u kojoj se nalazi preporuka za dobru sluškinju (advertisement for a proper maid) (Barnard, 2002: 49), a jedan od ranijih i za problematiku koju ovdje promatramo ujedno i najzanimljivijih primjera prisutnosti reklame u književnome tekstu jest satirični tekst Jeana Paula Leben des vergnügten Schulmesiterlein Maria Wutz in Auenthal iz 1792. pri čemu je osnovna dosjetka na kojoj Jean Paul gradi svoj tekst opsesija njegova školnika Wutza da po naslovima iz kataloga sajma knjiga sam za sebe piše književna djela, opravdavajući to tvrdnjom da njegov rukopis nije ništa slabiji od rukopisa pisaca što su tako naslovljena djela napisali (Horvat, 1991: 56). Ovom prilikom, dakako, nije od presudne važnosti detektirati prvu pojavu reklame u književnome tekstu, već prvenstveno uputiti na istraživački potencijal njezine sve prisutnije i složenije književne artikulacije na koje nailazimo u 20. stoljeću i neposrednoj suvremenosti, a koje rastu zajedno s razvojem kapitalizma i potrošačke kulture7. U istraživanju različitih pojavnih oblika reklame u kontekstu šireg interdisciplinarnog pristupa potrebno je stoga pridružiti i znanost o književnosti sa svojom kompetencijom čitanja teksta jer reklama se s jedne strane sve više služi literarnim konstrukcijskim strategijama te gotovo postaje novi književni žanr koliko god to nekima izgledalo nezamislivim kao što je to prije par stoljeća izgledalo za neke druge oblike (npr. pisma) koji su iz svakidašnjice u određenoj stilskoj formaciji postali književnom činjenicom8. S druge strane, reklama je izvor građe ili, tradicijskim pojmovljem rečeno, »jezično blago« za književnost u suvremenom kapitalističkom društvu u kojem tržište i potrošnja preuzimaju ulogu tradicionalne kulture (Jhally, 2004: 42) dok izvori kulturalnog izražavanja koji su ljudima unazad nekoliko naraštaja bili na dohvat ruke, kao što su različite narodne tradicije, više nisu izravno dostupni, već je danas najdostupniji kulturalni materijal, produkt golemoga, raznolikog i zbunjujućeg medijskog aparata (Ewen i Dery, 2004: 35). Reklama je, da prizovem podnaslov Mehaničke nevjeste Marshalla McLuhana, dio folklora industrijskog čovjeka (McLuhan, 2002) i znanost o književnosti je stoga treba uzeti ozbiljno kao što već godinama, primjerice, ozbiljno uzima jezične tvorevine tradicijske usmene kulture (poslovice, izreke, viceve itd.) ugrađene u njezin tekst.

U nastavku rada, osvrnut ću se na nekoliko značajnih primjera književne artikulacije reklama iz, uvjetno podijeljenih, modernističkog i postmodernističkog diskursa, nastojeći promisliti kako književnost dijalogizira s estetskom i ideološkom vrijednošću reklamne poruke.

Kiklop: primjer književnog modernizma

Činjenica da Kiklop Ranka Marinkovića, jedan od kanonskih romana hrvatske književnosti druge polovice 20. st., započinje citatom imena reklamne agencije Maar te se postupak književne artikulacije reklama nastavlja na idućih nekoliko stranica i nekoliko puta kasnije u romanu ponavlja, sve do u novije vrijeme nije izazvala veći interes domaće znanosti o književnosti. Tek se najnovija čitanja Marinkovićeva djela, zaokupljena njegovim ikoničkim, psihoanalitičkim i antropološkim aspektima te šire shvaćenim intertekstualnim relacijama, značajnije osvrću na spomenutu činjenicu (Usp. Hansen-Kokoruš, 2004; Čale, 2005; Štefančić, 2005). No, ako je domaća znanost o književnosti9 sve do nedavno bila nezainteresirana za naznačenu činjenicu, analitička joj je pozornost pridodana iz perspektiva drugih disciplina. Sa osobitim je ushitom spominju filmolozi Ivo Škrabalo (Škrabalo, 1998) i Ante Peterlić (Peterlić, 2004) te se na nju osvrće Sonja Miljković-Kharboutly u magistarskom radu Retorika reklame u Hrvatskoj (Miljković-Kharboutly, 2004). Škrabalo, što će na bliskom tragu učiniti i Miljković- Kharboutly, spominje početak Marinkovićeva Kiklopa u kontekstu bilježenja pojave ton- filmske reklame u Hrvatskoj za čiju je povijest osobito važno osnivanje spomenute reklamne naklade čiji je vlasnik bio Zvonko Maar (Škrabalo, 1998: 108-113; Miljković-Kharboutly, 2004: 27-32) dok Ante Peterlić u svome tekstu Ranko Marinković kao filmolog, baveći se različitim aspektima Marinkovićeva filmološkog interesa, upotrebu Maara kao početne riječi Kiklopa odabrane iz reklamno-filmskog miljea, objašnjava piščevim strahom od banalnosti na početku romana kao važnog retoričkog mjesta književnog djela (Peterlić, 2004: 30). Samo ime Maar kao prva riječ romana izazvala je tako najviše analitičke pozornosti, no premda Maarovu imenu iz niza razloga, pripada povlašteno mjesto u hijerarhiji reklamnih označitelja u romanu, on je samo jedan od 20ak reklamnih brandova10 koji se u njemu spominju. U romanu kvantitativno prevladava književna artikulacija ton-filmskih reklama čiju izvandijegetičku parajezičnu vrijednost obilježava zvučni, slikovni i verbalni registar, no tekstom Kiklopa artikulirane su i, danas vrlo rijetke, zvučne reklame izvikivane ljudskim glasom, zatim tiskani reklamni plakati te usporedbe samih likova i njihovih postupaka s reklamom pri čemu ovo djelo što se samih reklama tiče ostvaruje pravu polifoniju (Bahtin, 1967). Početna situacija Marinkovićeva romana svojim postupkom literarne artikulacije 20ak reklamnih brandova globalnog potrošačkog tržišta navodi nas na uočavanje paradoksa u kojem roman iznimno bogatih i složenih intertekstualnih odnosa s kanonskim tekstovima domaće i svjetske književne i kulturne baštine11, upisanih u njezino dugoročno pamćenje, svoj prvi (ako se izuzme naslov) intertekstualni dijalog uspostavlja s transsemiotičkim citatom reklame (Usp. Oraić-Tolić, 1990: 21) čije je temeljno obilježje kratkotrajnost i značenjski zaborav. No, tu generiranje paradoksa vezanih za takav književni postupak, dakako, ne prestaje. Početak je Marinkovićeva romana zanimljiv po tome što je u Kiklopu ujedno pohranjen i jedini trag Maarovih ton-filmskih reklama jer se gotovo ništa od reklamnog materijala iz Maarove produkcije nije uspjelo sačuvati (Škrabalo, 1998: 108)12. Maarovim je reklamama, faktički iščezlima iz kulturnoga pamćenja, tako preko Marinkovićeva djela osigurano mjesto u domaćem književnom kanonu.

Roman započinje interpelacijom (Althusser, 2003), odnosno agresivnim prizivanjem svijesti lika zvučnim reklamnim označiteljem: MAAR…MAAR….zaviče glas s krova (Markinković, 2002: 5, dalje K). Književnoj artikulaciji Maarova označitelja, početno ostvarenoj kroz verbalno prenošenje zvučnog registra reklamne poruke, ubrzo se pridružuju i njezini vizualni i verbalni registri: Sve je osvojio MAAR. Visoko gore na krovu palače razvio platno kad je pao mrak i stao se derati – MAAR-CENTROREKLAM! Kad je ispisao po platnu tajanstvenim svjetlom svoje moćno ime, MAARova slova izvedu luckasti divertisman pjevajući unisono neku pjesmu u slavu svoga gospodara. Odskakuću zatim u zamračeno nebo, a on još jednom vikne zadivljenom svijetu MAAR-TONSFILMSKA REKLAMA. (Isto) Spomenutom artikulacijom, Maar-tonsfilmska reklama u pravome smislu riječi predstavlja, ono što Angela Goddard u svojoj knjizi The Language of Advertising naziva sloganom13, odnosno lako pamtljivom frazom vezanom za određeni proizvod tijekom cijele kampanje, permanentnim označiteljem ili identificirajućim znakom, bliskom koncepciji loga (Goddard, 1998: 105). Navedena je početna pripovjedačeva artikulacija Maarova slogana ujedno i ključna za formiranje njegove vrhovne pozicije u hijerarhiji reklamnih označitelja. U toj artikulaciji njegova vizualnog, zvučnog i verbalnog registra prikazanima kroz igru označitelja, ujedno je i prvi puta oblikovana opreka između pojedinca i mase koja bitno određuje svaku kasniju artikulaciju reklamnih poruka u romanu. Naime, kako se može zapaziti iz citiranoga dijela teksta romana, Maar je simbolički predstavljen kao »gospodar« nasuprot kojeg stoji »zadivljeni svijet«, masa kao primarni naslovljenik reklamne poruke; prostorno je smješten iznad, »gore na krovu palače« čime se na komunikacijskoj razini postiže efekt pojedinčeva obraćanju masi u totalitarnom kontekstu pri čemu samo ime, zvuk riječi Maar, kako je to već istaknuo Klaudio Štefančić u svome tekstu Ikonika Marinkovićeve proze na primjeru romana Kiklop i Never more, ima zlokobni prizvuk dodatno utvrđen kapitalnim grafemom (Štefančić, 2005: 274)14. Spomenuta artikulacija Maara kao vrhovnog reklamnog označitelja, ostat će konstanta tijekom cijeloga romana: on, naime, uvijek ostaje pisan grafemom kapitalnih slova te mu se pridodaje najviše pripovjedne pozornosti učestalim pojavljivanjem u tekstu (MAAR-CENTROREKLAM objavljuje urbi et orbi s visokog krova svoj visoki standard; MAAR-ova visoka fatamorgana; MAAR-ove čarolije; MAAROVE majstorije; moćni MAAR; moćna MAAROVA akustika itd.) čime književni tekst simulira ponavljanje kao jedne od uporišnih figura reklamne retorike (Usp. Bagić, 2006: 84). No, osim što književnu artikulaciju Maarova slogana obilježava najviši stupanj vizualnog, zvučnog i verbalnog spektakla, njegova je značenjski privilegirana pozicija i simbolička moć sadržana u ulozi proizvođača svih ostalih reklamnih označitelja koji slijede ubrzo nakon njegova početnog pojavljivanja. Melkiora-flâneura, čovjeka-pješaka (K: 6) koji se zatekao na centralnoj gradskoj poziciji, privuklo je Maarovo agresivno prizivanje pri čemu je njegov pogled, privučen vizualnim spektaklom igre Maarovih reklamnih označitelja, zaustavljen na filmskome platnu koje potom reproducira niz reklama15. No, tek nakon reklame o pisaćem stroju Remington u pripovjednom se tekstu uspostavlja prva reakcija lika u recepciji reklamne poruke dok je on kao gledatelj do toga trenutka stopljen s nediferenciranom masom koja promatra reklamni spektakl. Naime, u kasnijem unutarnjem monologu samoga Melkiora doznajemo da je sve reklamne poruke vidio i on, samo je njegovo izdvajanje od mase gledatelja u tekstu označeno nakon emitiranja pete reklame. Nakon Maara, slijedi nekolicina reklamnih poruka u kojima dominiraju imena samih proizvoda, odnosno brandova oko kojih se pletu kratke narativne sekvence, isprva opširnije artikulirane pripovijedanjem u 3. licu, a zatim sve bržim ritmom u kojem bivaju tek naznačene u obliku elipse16.

Imena brandova od ostatka su pripovjednog teksta grafemski izdvojena kurzivom, a sami reklamni slogani su doneseni u navodnim znakovima. Premda nismo u mogućnosti usporediti stvarnu pojavu reklama s njihovom književnom artikulacijom te tako ustanoviti stupanj odudaranja od njihove referentne vrijednosti, možemo uočiti da ono što dominira njihovom artikulacijom u Kiklopu jest prevrednovanje estetike i retorike reklamnih poruka, njihove spektakularnosti i ceremonijalnosti zasnovanih na figurativnosti (Usp. Bagić, 2006: 83) što čini temeljni postupak u njihovu književnom očuđavanju (Šklovski, 1969). Pri tom književna artikulacija reklama u Kiklopu, prevrednujući figurativnost reklamnog diskursa, problematizira proizvodnju želje reklamnim jezikom ostvarene kroz dijalektičku borbu nedostatka i obilja kao ključne strategije reklamnog diskurza (Usp. Stavrakakis, 2001: 15). Hiperbolizacija već u startu hiperboliziranog reklamnog diskursa najčešće je izvedena pripovjedačevim uplitanjem eshatološke simbolike u reklamni narativ. Prva koja slijedi nakon Maara, ujedno i najopširnije prikazana jest reklama za deterdžent Radion. Oko jednostavnog sinopsisa manihejske radnje u kojoj se bore čistoća i nečistoća s konačnom pobjedom čistoće osigurane upotrebom reklamiranog proizvoda17, pripovjedač plete priču s eshatološkim motivima: Pojavi se zatim kuća jadna i prljava, naherena krova, izvaljenih vrata, a iz njenih prozora u paničnom strahu iskaču zgužvane i musave košulje, sablasna torza bez glave i nogu. Uz muziku dance macabra vuku se bolesne žrtve nečistoće prema kotlu na vatri u kome nestrpljivo kipi gusta bijela pjena. S usidjeličkim nepovjerenjem, oklijevajući još na samom rubu kotla (boje se da ih ne nasamare) skaču košulje u pjenu…i gle, nepovjerenje je bilo posljedica glupe predrasude, jer evo kako jedna za drugom blistavo bijele izlaze iz kotla i marširajući u redu pjevaju oduševljeno »Radion pere sam«. (K: 5) Sam slogan Radion pere sam! koji sadrži ponavljanje na semantičkoj razini18 ostao je bez literarne intervencije što je slučaj i sa svim ostalim reklamnim sloganima koji sažimaju poruku poput epifonema (Miljković-Kharboutly, 2004: 20)19. U slijedu književne diseminacije reklamnih označitelja (Čale, 2005: 17), nakon reklame za Radion, slijedi reklama za Tungsram-Cryptom žarulje čija književna artikulacija prevrednuje upotrebu figure antiteze i paradoksa kojom se oblikuje moć proizvoda kao ona koja konkurira moći prirodnih sila: - Onda se na platnu pojavila sfinga i pita gledaoce dalekim pustinjskim glasom: »Je li to moguće?« i odmah lijepa daktilografkinja pokazuje kako nije moguće istovremeno pisati na dvije pisaće mašine. »A je li ovo moguće?« pita sfinga. – Ne, ni to nije moguće…da voda teče uzbrdo. Pa ni to nije moguće, da se kuća gradi od krova, ni to da se Sunce okreće oko Zemlje… »ali je zato moguće da Tungsram-Crypton sijalice sa dvaput spiraliziranom niti daju dvostruko jače svjetlo uz isti potrošak struje«…i zasja na platnu sijalica kao sunce nebesko te je valjalo i zažmiriti od strašnoga sjaja. (K: 6) U sljedećoj reklamnoj poruci za sapun Zora, prevrednovana je banalnost retoričkih figura u reklami kao što je zvukovno i leksičko ponavljanje, a u čijoj je književnoj artikulaciji ujedno i prikazana prva reakcija publike koja smijehom kažnjava neuspjelu reklamu: - Tada na platno dopleše nestašna djevojčica u piknjastoj dinderlici i izdeklamira djevičanskim glasom internatkinje kod časnih sestara: »Sjajno pere sapun Zora, to se zbilja mora priznat…priznat mora«, popravlja pogrešku, uzaludno, gledaoci se smiju. Djevojčica se povlači postiđeno. (Isto) Nakon reklame za sapun Zora, slijedi reklama za Palma potpetice oblikovane prevrednovanjem tautološkog učinka leksičkog ponavljanja i kontrasta nelagode i njezina rješavanja pomoću konzumiranja reklamiranog proizvoda: - Nakon djevojčice slijedi putnik, vuče dva teška kovčega, a iza njega vijuga cesta u beskrajnoj perspektivi. Odozgo putnika sunce bije vatrenim bičevima, no on korača lako i veselo, i namigujući lukavo došaptava publici u povjerenju: »Sa Palma potpeticama prelazite dug put bez ikakva umora« i pokazuje ogromne tabane: - doista, Palma potpetice! (Isto) Stečeno blagostanje ostvareno upotrebom Palma potpetica ubrzo je narušeno kontrastom novog prikaza apokaliptičnog stanja pune ratne spremne koju izaziva pošast insekata koju će savladati insekticid Flit čije se književno očuđavanje temelji na prevrednovanju tropološke antropomorfizacije spomenute reklame (Usp. Bagić, 2006: 85): - Onda navali silna horda žohara, buha, stjenica i ostale strašne gamadi, a gore iznad horde guste formacije moljaca i muha uz pratnju brzih eskadrila komaraca…Kad odjednom začuje se teški topot kopita, a malo zatim dojuri na konju Flitov grenadir naoružan čuvenom Flitovom štrcaljkom – i začas bojno je polje prekriveno izginulom vojskom (gamadi). (Isto) Iduća je reklama za pisaći stroj Remington temeljena na usporedbi proizvoda i ljudske osobe, osobito značajna jer donosi prvu reakciju samoga lika na reklamnu poruku iskazanu kroz njegovo nezadovoljno mrmljanje: - Iz valjka pisaćega stroja Remington raste legendarni lik velikog Napoleona s vlasima na čelu kao u pijanice. Raste Napoleon, raste i Remington, a kada su njih dvojica prekrili cijeli globus, Remington otkuca preko ekvatora historijske riječi: »Osvojili smo cijeli svijet« – i dospjeli na Svetu Helenu, mrmlja Melkior, ne hvalite se mnogo. (Isto) Prva pojava Melkiorove reakcije predstavlja komentar na navedenu prispodobu pisaćeg stroja i Napoleonova pothvata pri čemu je lik smatra neuspjelom s obzirom na tip povijesne evokativnosti kojom se služi (Usp. Mikić, 1988: 241). Takav ga intelektualistički komentar ujedno izdvaja od neizdiferencirane mase ostalih gledatelja. Nakon pisaće, slijedi reklama za šivaću mašinu Singer koja, služeći se već spomenutom figurom antropomofizacije iskazuje prethodnoj reklami blisku globalnu protežnost reklamiranog proizvoda: - Zatim Singer od Euroazije i Amerike šije crne hlače, a od Grönlanda bijelu kapu – i mister Globus grohoće od zadovoljstva. (Isto), a nakon nje, reklama za Batu koja ponovno uspostavlja Melkiorovu reakciju. No, dok je u slučaju Remingtona to bilo nezadovoljno mrmljanje, u reklami za Batu Melkior spremno odgovara na reklamom postavljeno pitanje, nakon čega slijedi komentar kojim se aludira na mitsko tkanje značenja oko reklamiranog proizvoda: - Bata pita prolaznika što šepesa ulicom a munje mu sijevaju iz kurjih očiju: »Je li to potrebno?« – Nije, odgovara Melkior, ako kupujete cipele kod Bate. Cipele su antejska veza sa materom zemljom, tajna snaga čovjeka-pješaka…(Isto). Nakon navedenih reklamnih poruka, ritam njihova pojavljivanja u tekstu počinje se ubrzavati. Unutar takva prikaza, nedostaje opširniji prikaz samog reklamnog narativa što je bio dosadašnji slučaj, već se samo donosi citat reklamnog slogana ili pak karikirana poanta reklamne poruke, odnosno njihovo književno očuđavanje, bez posredovanja reklamne citatnosti. Značajna novost u artikulaciji predstavlja izravan komentar komunikacijskog konteksta koji se odnosi na njegov masovni aspekt pri čemu su gledaoci reklamnih poruka preko glagola »kljucati« implicitno prispodobljeni s kokošima čija će eksplicitna usporedba ubrzo uslijediti kasnije: I eto Brilla kako svojom pastom ljubi ljudsku obuću: dvije dugokose četke umiljavaju se i meko se maze kao dvije lukave mačke oko pješakovih nogu; on svečano korača, a cipele se sjaje! – Kastner i Öhler, najveća robna kuća na Balkanu, prosula iz roga svog obilja nevjerojatne i čarobne stvari, od igle do kamiona, a mašta gledalaca kljuca, kljuca po tim raskošima. – Julio Meinl sve hoće da napoji kitajskim, cejlonskim, čak i ruskim čajem, a od kava – samo kava Haag, jer ona štedi vaše srce. – Kihni ako možeš nakon Bayerova aspirina! Dok ti spavaš, Darmol radi, a Planinka čaj ima patriotsku dužnost da čisti arijevsku krv. Elida krema strepi za tvoj teint. Interkozma se kune da će za najkraće vrijeme pošumiti tvoju ogoljelu glavu. Kalodont je ljuti neprijatelj zubnoga kamenca, a Vi-Ha-Ge vas vragoljanski pita jeste li muškarac? (K: 6, 7) Ubrzani ritam naglo se zaustavlja reklamom Prvog hrvatskog zavoda za sjajne pogrebe kao kulminacijom i istovremenim završetkom prikaza ton-filmskih reklama pri čemu je spomenutoj reklami posvećeno više pripovjedne pozornosti.

Prethodnim reklamama prikazano obilje i blagostanje reklamom za Prvi hrvatski zavod za sjajne pogrebe dovedeno je do paroksizma pri čemu se krug eshatoloških aluzija prisutnih od samoga početka njihove književne artikulacije sada zatvara. Smrt je tako u književnoj artikulaciji ove reklame predmet estetizacije te posjeduje vlastitu robnu vrijednost, posebno naglašenu vokativnim oslovljavanjem pretpostavljenog »potrošača«: I na koncu – Prvi hrvatski zavod za sjajne pogrebe, uz najveće poštovanje slobodan je da vas podsjeti na vaše dostojanstvo pa…izvolite pogledati: crno lakirana kola s baroknim zlatnim anđelima, konji sjajne crne dlake, udoban kovčeg, pratnja uzorno trijeznog osoblja s admiralskim kapama te je tako vaša smrt još jedan uspjeh i ljepota, gotovo poetična…(K: 7). Navedenu artikulaciju zaokružuje ponovna pojava Maara kao vrhovnog reklamnog označitelja. Treće pojavljivanje Maara u romanu posebno je značajno jer njegova tehnologijom i spektaklom naglašena moćna retorika stupa u dijalog s drugom reklamom izvikivanom ljudskim glasom: MAAR-CENTROREKLAM objavljuje urbi e torbi s visokoga krova svoj visoki standard. Od njegove silne akustike jedva se i čuje iz mračne veže nemoćno zapomaganje slijepca-prodavača: »Končane svezice, crne, žute – dva dinara; deset kuverata i deset papira – šest dinara…« Monotona slijepčeva litanija zvuči umorno i bez uvjerenja; jadna usmena reklama želi samo da prikrije prosjačenje, to i ništa više. (Isto) Iako je, dakle, riječ o istome reklamnom žanru, slijepčevo je izvikivanje ponuđenih artikala artikulirano kao apsolutni kontrast Maarovu reklamnom označitelju: njezin je medij slabašni ljudski glas koji reklamira neatraktivne proizvode, a sam antropološki nositelj zbog sljepoće nema mogućnost participacije u Maarovu spektaklu. Navedeno je oblikovanje kontrasta ujedno i ključni obrat u Melkiorovom dekodiranju (Hall, 2006a) reklamnih poruka, postignutom upravo sučeljavanjem dvaju reklamnih označitelja. Naime, ako je do sada Melkior, premda blago izdvojen, ali u konačnici opet ne posve jasno izdiferenciran od gomile, svojim tihim mrmljanjem ili odgovaranjem zauzimao pregovaračku poziciju, pojava slijepčeve reklame predstavlja ključnu točku obrata u njegovoj recepciji. Unutar navedena reklamnog višeglasja, Melikiorova je pregovaračka pozicija u tom trenutku preokrenuta u opozicijsku tako što ga je slijepčeva reklama uputila na Maarovo prikrivanje proturječja »stvarnoga života« unutar dijegetičkoga univerzuma romana. U svom »novom viđenju«, Melkior raskrinkava Maarovu retoriku spektakla i namjesto dosadašnjeg pasivnog promatranja, slijedi buđenje iz udobnosti vizualnog užitka koje ga tjera na čin milosrđa: Melkior se sklonio u vežu k slijepcu-prosjaku i uzeo motriti: što može ovaj MAAR? Gledalac zaneseno uzdignuo glavu i pije kao koka naslikanu udobnost blagostanja. Gleda iz svoga prizemnoga stanja MAARovu visoku fatamorganu, sluša njegov glas sa »onoga svijeta« i već je omamljen raskošnom iluzijom svoje vječno priželjkivane razmaženosti, kad se javi glas prokletih malih stvari – končanih svezica, crnih, žutih, dva dinara…i osjeti svoja dva dinara u džepu i svoju potrebicu za svezicama crnim ili žutim. Potamnio je Tungsram-Crypton sjaj…i što će meni Flitov grenadir…i vidim da je trik to s Napoleonom…Propala je večer. A umrijeti je bio voljan zbog Prvog hrvatskog! Što te slijepce negdje ne skupe da pletu korpe, nego tako…prosjače! Tu je misao osjetio već i Melkior, od nestrpljenja uz prosjačku molitvu. Što im ne otvore azil s ogrjevom, jadnim slijepim ljudima, uštedjeli bi na svjetlu…htjede popraviti svoju okrutnost, kupi čak i par svezica žutih (a trebaju mu crne) i sve bi nešto htio da učini za slijepog čovjeka…Baci na zemlju komad srebrnog novca, pokupi ga i upita slijepca: »Vama je ispao ovaj novac, ne?« »Bit će, šupalj mi je džep«, odgovori slijepac poluozbiljno-polušaljivo, za svaki slučaj, no uzme novac, gramzljivo. (Isto) Navedenom se reklamom ujedno i prekida početni kumulativni metonimijski slijed nizanja reklamnih poruka čiji efekt kontinuiranog izmiještanja zadovoljenja želje od diskursa do diskursa, od fantazije do fantazije, od proizvoda do proizvoda predstavlja temeljnu diskurzivnu logiku potrošačke kulture (Usp. Stavrakakis, 2001: 15).

Drugo značajno pojavljivanje reklama nalazi se kojih 250ak stranica kasnije kada Melkior u svom flaniranju opet dolazi na glavni gradski trg, a pažnju mu zaokuplja Maarov vizualni spektakl. No, ovoga puta, Melkior je već jasno odmaknut od ideologije promovirane Maarovim reklamama, a samoj pojavnosti reklamnih označitelja više nije pridodana opširnija pripovjedna pozornost s obzirom da je njihova retorička i estetska vrijednost već očuđena, a njihova ideološka vrijednost dekodirana. Maarov spektakl sada je samo kondenzirano naznačen s jasnim ideološkim pozicioniranjem subjekta koji ih promatra: MAAR mu odjednom zasvijetli nad glavom. Moćni MAAR je suzbijao noć sipajući iskre svojih obećanja. Tungsram, Singer, Bayer, Bata, Flit…počinju svoju prepredenu igru: razapeli gore visoko nad gradom svoju paukovu mrežu od svjetlosne pređe i love žudnu pozornost gledatelja. Iz tog golemog nekorisnog mulja ispiru zatim zrnca zlata…i blista Tungsram, pjeva Radion (pere sam) i raste Remington-Imperator. A dolje u veži slijepac, invalid iz onih gore slavnih bitaka, mumlja svoju vječnu molitvu: končane svezice crne, žute…pod tim je bojama on izgubio vid. (K: 240) No, ubrzo nakon Maarovih reklama u čiju je pojavnost sada već integrirana slijepčeva reklama, u polifoniju reklamnih označitelja uključuje se i koloportersko izvikivanje naslova najnovijeg izdanja novina koje donosi senzacionalistički artikuliranu vijest aktualnih ratnih strahota: London u plamenu! Churchill izjavio: borit ćemo se sami! London gori! Najnovije izdanje! Derao se koloporter da bi nadglasao moćnu MAAROVU akustiku (Isto). Izvikivanje naslova u službi reklamiranja najnovijeg izdanja novina s naslovom koji, blisko slijepčevu uzvikivanju upućuje na »stvarnost« unutar dijegetičkog univerzuma, opet je suprotstavljeno Maarovom utopijskom spektaklu, ali ovoga puta s drugačijim posljedicama za sam razvoj radnje. Za razliku od prošloga slučaja u kojem je slijepčevo reklamno izvikivanje predstavljalo točku obrata u Melkiorovoj recepciji, ovoga puta javlja se reakcija negodovanja lika anonimnog šetača na navedeno izvikivanje, odnosno na sam princip realnosti te njegova želja za bijegom u Maarov utopijski spektakl: - Zato nas i zovu – začu Melkior glas pored sebe. – Kao da smo vatrogasci. Čovjek je bio sam. Gledao je tužno u MAAROVE čarolije kao da se s nečim oprašta. Uredan građanin s čednim navikama. On nije trebao, sudeći po njegovu izgledu, ni Singerov ni Remingtonov stroj, ali je volio gledati raskoš lijepih stvari u naivnoj igri svjetla »besplatnoga kina« na svojoj večernjoj šetnji. I to će mu oduzeti…oni tamo. – Pa borite se! – mrmljao je čovjek žučljivo. – To ste vi sve i skuhali…još tamo u Versaillesu. Sada kusajte. Eto vam, vruće! – i nasmije se zlurado. (K: 240, 241). Ovakva reakcija isprovocirala je Melkiora koji osjeti potrebu da ga pljusne (Isto), ali mu umjesto toga staje na nogu nakon čega slijedi incident iz kojeg ga izbavlja Ugo svojim ad hoc smišljenim performansom. Kritika malograđanskih žudnji, pasivnosti i neodgovornosti ostvarena je upravo u dijalogu s ideologijom reklamnog spektakla koji eskapistički promovira žuđeno blagostanje, sreću i obilje što će se kao pripovjedačev komentar kasnije protegnuti na ostatak mase okupljene ispred platna besplatnoga kina: Svatko je nastojao da što prije uroni u nedužnu masu opčaranih MAAROVIM majstorijama, da se pokrije bezbrižnom građanskom lojalnošću. (Isto: 242) Prethodno prikazane pripovjedne situacije, ujedno su i dvije najopširnije književne artikulacije reklamnih poruka, no roman sadrži i niz manjih lutajućih motiva reklama. Jedan takav je motiv raznosača reklama tvornice kave Franck kojeg Ugo uključuje u jedan od svojih gradskih performansa, pri čemu, njegovu djelatnost uspoređuje s masovnim ideologijskom indoktrinacijom, svojstvenom totalitarnom režimima nacizma i fašizma, upotrebljavajući intelektualistički tip aluzije vezane uz ime reklamiranog proizvoda (Isto: 25). U romanu se nalazi i usporedba samih likova romana s reklamnim označiteljima. Likovi koji proizvode bohemsku atmosferu Dajdama funkcioniraju kao svojevrstan brand toga lokala kako ih promatra njegov vlasnik: Ta luda bratja, »umjetnici i bohemi« privlačila je goste od kazališta i štampe; velike »burgije« i tervenke smijeha, tko na to ne bi nešto popio! Usta se kočila od kreveljenja, grlo se sušilo od grohotanja, daj da se pije, gospoda ti boga, bolje ti je ovo nego u kakvom cirkusu! Ugovi su nadahnuti prizori bili korisniji od plavih epruveta svjetlećeg Dajdama nad ulazom, to je znao Thénardier, pa se uzeo i uznositi »umjetničkim nadimkom« (Isto: 33). U lutajućim motivima reklame koji se pojavljuju u romanu, njezina je vrijednost mjestimice bez dodatnog očuđavanja izjednačena s opsjenom i zavođenjem bez pokrića. Ako je Maar vrhunski opsjenar među reklamama, lik Atme, čije je ime također pisano kapitalom, zasigurno predstavlja njegov ekvivalent među antropološkim označiteljima u romanu. Upravo Atminu kiromantsku praksu hipnotiziranja, Melkior prispodobljuje reklamnom triku: Kako je samo rekao »ja ću njega hipnotizirati«! A zbilja, što se sada ondje gore događa? Četiri noge na stubištu, sjeti se odjednom Melkior, četiri noge kad se ATMA k meni uspinjao! Kiromantov reklamni trik, zaključi Tresić. Zadržavala ga je još samo radoznalost. (K: 81)

Kao protežnu karakteristiku svih navedenih primjera reklama u Kiklopu možemo, naposljetku, izvesti pripovjednu usredotočenost na očuđavanje označiteljskog sloja reklamne poruke kroz prevrednovanje figurativnosti reklamnog diskursa. Iz takve artikulacije označiteljskog sloja proizlazi označeno reklamnih poruka oblikovano kao praznina, trik, opsjena, varka i sl. Književna artikulacija reklama u Kiklopu stoga insistira na oblikovanju provalije između označitelja i označenog reklamne poruke, odnosno označiteljskog spektakla i praznine značenja koja se iza njega nalazi. Istovremeno, to prevrednovanje označiteljske vrijednosti reklame i artikulacije njezina označenog kao praznine jest ono što čini temeljni princip subverzivne diskurzivne strategije ovoga romana u njegovoj problematizaciji same ideologije reklamnih poruka20. Navedenu strategiju književnog oblikovanja reklama u Kiklopu možemo prispodobiti suvremenoj praksi culture jamminga kao semiotičkog gerilskog ratovanja koje se vrši izvrtanjem njihove simboličke vrijednosti. I dospjeli na Svetu Helenu (…) ne hvalite se mnogo; Planinka čaj ima patriotsku dužnost da čisti arijevsku krv; Interkozma se kune da će za najkraće vrijeme pošumiti tvoju ogoljelu glavu i njima srodne artikulacije reklama kao jezičnih i značenjskih besmislica (Usp. Čale, 2005: 17), nalikuju na suvremene gerilske kulturalne diverzije u carstvu reklamnih znakova ili pak njihove persiflaže kakve se mogu vidjeti u satiričkim časopisima koje se bave navedenom problematikom pri čemu se diskurzivni korijen takve subverzije nalazi upravo u modernističkim i avangardističkim tekstovima21. Pozicionirajući ovaj postupak u kontekst cjelokupne diskurzivne strategije ovoga romana, nije slučajno da upravo praksu culture jamminga suvremeni teoretičari reklame pripisuju subverzivnu vrijednost karnevala u suvremenom društvu, u onom smislu kako ga shvaća Bahtin pri čemu se postupak karnevalizacije kao temeljne diskurzivne strategije ovoga romana kao i Marinkovićeva djela u cjelini (Usp. Mikić, 1988) proteže i na ovdje promatrani dijaloški sloj reklama uključenog u njegove višeglasne dionice. Ako se prisjetimo na početku naznačenog protuslovlja u kojem smo tvrdili da roman, glasovit po svojim intertekstualnim odnosima sa zapadnim književnim i kulturnim kanonom svoj prvi citatni odnos uspostavlja s reklamom, nakon analitičkog dijela posvećenog reklamama u Kiklopu možemo konačno zaključiti kako je njihova književna artikulacija u tome romanu obilježena subverzivnim, možemo nadodati i elitističkim, strategijama modernizma pri čemu su reklamne poruke, iako smještene na semantički važnom mjestu romana, značenjski »minirane« postupkom njihova literarnog očuđavanja.

Upravo po navedenoj književnoj artikulaciji reklama, tekst Kiklopa blizak je istaknutim tekstovima evropskog modernizma s kojima možemo uspostaviti usporedbu. Na prvome se mjestu svakako nalaze Joyceova prozna djela. Već u njegovim ranim tekstovima kao što su Dublinci možemo uočiti srodne artikulacije »opijenosti« likova označiteljskim slojem reklamnih znakova, primjerice kako je to prisutno u oblikovanju sajma Arabija čiji reklamni znak isprva hipnotizira infantilnog pripovjedača istoimene priče na sličan način kako to čini Maar kod Marinkovića: Glasovi riječi Arabija dozivali su me kroz tišinu u kojoj je moja duša bujala i budili u meni uskršnje ushićenje; Preda mnom se uzdizala velika zgrada na kojoj je bilo ispisano čarobno ime (Joyce, 2001: 28, 30). Navedeni je dijaloški sloj reklama zajedno s carstvom znakova popularne kulture i svakodnevice (imena dućana, novine, računi, časopisi, popularna književnost itd.) koji se velikom učestalošću pojavljuju u Joyceovim proznim djelima predmet proučavanja R. B. Kershnera u njegovoj knjizi Joyce, Bakhtin and Popular Literature. Chronicles of Disorder u kojoj autor analizira zapanjujuću količinu aluzija na popularnu kulturu koje se dugo vremena nisu uzimale za relevantan predmet u proučavanju njegova djela (Kershner, 1989). Kershner je u svojoj analizi pri tom prvenstveno usredotočen na Dublince i Portret umjetnika u mladosti, a navedenim bi se djelima po svom dijaloškom oblikovanju tekstova popularne kulture i svakodnevice, dakako, mogao priključiti i Uliks. Naime, književna artikulacija reklama čini vrlo važno značenjsko mjesto Uliksa i s obzirom da mu ovdje ne mogu posvetiti onoliko prostora koliko bi ta problematika zaslužila, usredotočit ću se samo na neka ključna mjesta te artikulacije u funkciji njegove usporedbe s Kiklopom. Naime, spomenuti je roman blizak Kiklopu po svojoj književnoj artikulaciji reklama, ali i dodatno složen i specifičan s obzirom da je njegov središnji lik Leopold Bloom akviziter reklama za novine22. S obzirom na narav spomenuta Bloomova zanimanja, njegova je percepcija dodatno senzibilizirana za primjećivanje reklama koje čine dio mentalnog imaginarija urbane topografije Dublina. Već na toj prvoj razini ukazuju se sličnosti između Melkiorova i Bloomova flaniranja i njihove percepcije reklamnih poruka. Bloomovu tako obilježava oporbeno dekodiranje fantazija upisanih u njihovoj retorici, kao što je to primjerice u reklami za čaj oblikovanoj stereotipima o Dalekom Istoku, prispodobivima turističkim brošurama kojima on suprotstavlja stvarno naličje klimatskih uvjeta podneblja o kojem je riječ (Joyce, 1991: 75, 76). U književnoj artikulaciji reklama u Uliksu, dominantnu strategiju prevrednovanja reklamnih označitelja predstavlja uplitanje eshatoloških motiva u njihovu artikulaciju. Slično artikulaciji reklame za Prvi hrvatski pogrebni zavod, u Uliksu se nalazi reklama za smrt, odnosno misao na tu temu koja se pojavljuje Bloomu na pogrebu: Plinara. Kažu da to liječi hripavac. Sreća što ga Milly nikad nije imala. Jadna djeca. Pocrne i pomodre previjajući se od grčeva. Zbilja strahota. Dobro je prošla što se tiče bolesti. Samo ospice. Čaj od lanenog sjemena. Epidemije šarlaha, gripe. Reklama za smrt. Ne propustite tu priliku. (Isto: 95). U istome poglavlju, Bloom na sprovodu zamjećuje pojavu siromašnog starca koji izvikuje reklamu za vezice pri čemu razmišlja o njegovoj egzistencijalnoj propasti, ovdje posebice značajne u usporedbi s Kiklopom u kojem se pojavi Maarova reklamnog spektakla, ako se prisjetimo, također suprotstavlja glas siromašnoga slijepca za vezice i ostale neatraktivne artikle: Ve: neki starac u dronjcima nudio je svoju robu s ruba pločnika, otvarajući usta: ve. – Četiri vezice za cipele za peni. Tko zna zašto su ga izbrisali s popisa. Imao je ured u Hume Streetu. U istoj kući kao i Mollyna imenjakinja, Tweedey, kraljevski odvjetnik za Waterford. Od tada stalno nosi taj cilindar. Ostatak stare pristojnosti. I on je u žalosti. Strašan pad, jadnik! Gurali su ga s jednog kraja na drugi kao duhan za šmrkanje za vrijeme bdijenja uz mrtvaca. O' Callaghan s jednom nogom u grobu. (Isto: 99). U romanu su, između ostalog prisutni mnogobrojni primjeri artikulacije reklama kao epifanijskih mjesta koje ću ovdje samo spomenuti: reklamu za nadgrobne kipove (Isto: 105); reklamu za raspelo (Isto: 154) ili pak pojavu uličnog propovjednika koji propovijeda Boga konzumerističkom retorikom (Isto: 420). Središnji primjer Bloomove recepcije reklame kao i njezine književne artikulacije reprezentativne za književni diskurz modernizma, svakako predstavlja reklama za Plumtree mesne konzerve koja, uz reklamu za tvrtku Keyes, čini svojevrsni leit motiv romana, slično kao i Maar u Kiklopu. Spomenuta je reklama u svome prvom pojavljivanju naznačena tek kao citat koji prolazi kroz svijest lika pri njegovu listanju novina dok njezinu označiteljsku vrijednost odlikuje već spomenuta diskurzivna strategija oblikovanja oskudice i blagostanja: Kakva je kuća u kojoj/Mesnih konzervi Plumtree nema?/Prazna posvema./Gdje ih ima pravi je raj. (Isto: 79). Prvo je pojavljivanje ove reklame isključivo citatno i lišeno bilo kakva Bloomova komentara, no ta reklama kasnije odzvanja u Bloomovoj svijesti i u svakom novom pojavljivanju sve više dobiva na značenju te jasnijem pozicioniranju lika prema njezinoj označiteljskoj vrijednosti kao i vrijednosti proizvoda koji reklamira. U idućem je pojavljivanju tako popraćena njegovim negativnim komentarima, artikuliranih ljudožderskom i religijskom simbolikom: Sardine na policama. Možeš ih gotovo kušati gledajući ih. Sendvič? Pršut sa senfom i kruhom. Mesne konzerve. Kakva je kuća u kojoj mesnih konzervi Plumtree nema? Prazna posvema. Kakva glupa reklama! Stavili su je među osmrtnice. Tko ih šljivi. Dignamovo konzervirano meso. Ljudožderi bi ga s limunom i rižom. Bijeli je misionar preslan. Kao svinja u rasolu. Čekaju da poglavica smaže počasne dijelove. Mora da su žilavi od mučenja. Njegove žene poredane čekaju da vide učinak. Živio nekoć dobri stari kralj crnih vrača. On pojeo je ili tome slično stanoviti dio velečasnoga gospodina Okidača. Gdje ih ima pravi je raj. Bogzna kakva je to smjesa. Posteljice truli drobovi grkljani sve pomiješano i samljeveno. Težak je zadatak tu pronaći meso. Košer. Meso i mlijeko ne smiju zajedno. To je bila higijena, kako to danas zovu. Post Jom Kipur proljetno čišćenje nutrine. Mir i rat ovise o nečijoj probavi. Religije. Božićni purani i guske. Pokolj nevinih. Jedite pijte i radujte se. Poslije su puni svi traumatološki odjeli. Glave u zavojima. Sit probavlja sve osim tebe. Crvljivi sir. (Isto: 174). Slogan spomenute reklame opet se ponavlja nešto kasnije u romanu kroz Bloomov uzgredan komentar i usporedbu (Isto: 158, 438) da bi se prazna limenka Plumtree konzerve našla i kao sastavni dio Bloomova kuhinjskog rekvizitarija (Isto: 654). Naposljetku, reklama za Plumtree konzerve po svom je označiteljskom sloju u predzadnjem poglavlju romana izrijekom imenovana oglednim primjerom loše reklame (Isto: 663).

Bloom zbog naravi svoga zanimanja općenito puno razmišlja o reklamama, ponajprije o njihovom označiteljskom sloju, ali i o njihovom označenom, primjerice kada komentira: Oglasi i svjetske senzacije prodaju tjednik a ne ustajale vijesti u službenom pozivu (Isto: 125) ili kada tvrdi svatko je mjesto prikladno za oglas (Isto: 156) pa da ga uoče žene, najbolje ga je staviti na ogledalo (Isto: 369) dok za komercijalni uspjeh vrijedi pravilo oglas treba ponavljati. U tome je sva tajna (Isto: 324). Isto tako, Bloom razmišlja o iskorištavanju ljudi kao nosioca sendvič reklama, njihovom financijski lošem statusu za što je čak htio izmisliti jedan drugi način takva prenošenja oglasa antropološkim označiteljem (Isto: 157). Reklama je konačno i sastavni dio njegovih najintimnijih razmišljanja pred sam počinak: O čemu je obično na kraju razmišljao? O osobitom jedinstvenom reklamnom oglasu pred kojim bi prolaznici u čudu zastajali, novini među reklamama, bez ikakvih vanjskih dodataka, svedenoj na najjednostavnije i najefikasnije elemente ne prelazeći granice letimičnog pogleda i u suglasju s brzinom modernog života (Isto: 700).

Iako Uliks nije u analitičkom fokusu Kershnerove knjige koja se prvenstveno zanima ranijim Joyceovim djelima, zaključci spomenutoga autora o Joyceovoj upotrebi popularno-kulturnog diskursa u koje, dakako, spadaju i reklamne poruke, mogli bi vrijediti i za tekstualnost Uliksa koji je ovdje uzet kao primjer artikulacije reklame u modernističkom romanu. Kako tvrdi Kershner, Joyceova artikulacija popularno-kulturnih tekstova, pokušava spasiti upotrebu riječi od degradiranih uvjeta u kojima se pojavljuju (u reklamama, na izlozima, u književnom »smeću« itd.) tako da ih premješta u nov kontekst umjetničkog djela. No to još uvijek, kako navodi Kershner, ne objašnjava njihov hipnotički učinak koje riječi prisutne u spomenutim popularno-kulturnim tvorevinama imaju na likove u njegovim djelima. Isti književni postupak i značenjski učinak možemo zapaziti i na primjeru Marinkovićeva romana u kojem književni tekst u svom estetskom i značenjskom prevrednovanju citiranih reklamnih poruka kao da na svojevrstan način simbolički kažnjava jezik reklame u njegovom neovlaštenom preuzimanju figurativnosti literarnog teksta. Uliks i Kiklop, se tako kao i cijeli modernizam ne mogu promatrati bez ovog prizemljenja koje funkcionira kao antipod modernističkom stremljenju svijesti prema duhovnoj apstrakciji. Kershner navedeni učinak artikulacija popularne kulture kod Joycea, misleći ponajprije na Portret umjetnika u mladosti, odnosno njegovu raniju verziju Stephen junak, simbolizira mitskom figurom Anteja, junaka u starogrčkoj mitologiji koji je bio sin Posjedona, boga mora i Geje, božice zemlje, nepobjediv u borbi dok se doticao svoje matere zemlje (Kershner, 1989: 2-4). Na ovome mjestu možemo se prisjetiti navedene mitske usporedbe u artikulaciji reklame za Bata cipele u Kiklopu: Cipele su antejska veza s materom zemljom, tajna snaga čovjeka-pješaka… (K: 6). Sve navedeno upućuje na Uliksa kao nezaobilazne usporedbe s Marinkovićevim Kiklopom, posebice kada je riječ o simultanosti mitskog i svakidašnjeg u diskursu modernističke književnosti pri čemu potonji sloj u kontekstu domaće znanosti o književnosti još uvijek čeka na svoju relevantnu analitičku obradu.

Usporedbi Kiklopa s tekstovima evropskog modernizma po pitanju književne artikulacije reklame, mogao bi se pridružiti i roman Gospođa Daloway Virginie Woolf koja prikazuje, kako je to sama autorica navela, običnu svijest jednog običnog dana koja prima mirijade dojmova – trivijalnih, fantastičnih, nestalnih ili uklesanih oštrinom čelika (Woolf prema Beker, 1997: 204). U spomenutom je romanu značajna književna artikulacija reklame u proznoj situaciji u kojoj nebom prolazi avion, pišući reklamnu poruku za Toffe karamele dimnim signalima koji interpelirani likovi pokušavaju dešifrirati. Opet je u prvenstveno riječ o artikulaciju označiteljske vrijednosti reklamne poruke dok sama reklama simbolički natkriljuje nebo nad Londonom, slično Maarovoj pojavnosti »vrhovnog gospodara« (Woolf, 1997: 24, 25). Spomenutoj se književnoj artikulaciji reklamnih poruka mogu produžiti razmišljanja lika Hugha Whitebreada o reklamnoj strategiji tvrtke Rigby Lowndes čije javno oglašavanje vremena poslije prirodno poprima oblik kupovanja čarapa i cipela tvrtke Rigby Lowndes (Isto: 107). I u navedenim primjerima, prvenstveno je riječ o književnom očuđavanju reklamnih označitelja iz koje proizlazi kritika njihova označenog.

Još se jedna sličnost u kontekstu odnosa potrošačke kulture i književnog teksta nadaje kao znakovita poveznica modernističkih književnih tekstova o kojima je ovdje riječ. Naime, kao što možemo vidjeti i iz navedenih primjera, u spomenutim tekstovima prvenstveno su muški likovi ti koji diseminiraju reklamne poruke dok su ženski likovi interpelirani kao jednoznačne potrošačice. Premda je uža usmjerenost ovoga rada književna artikulacija reklame, ovdje bih uputila na navedene sličnosti artikulacije ostalih potrošačkih motiva kod spomenutih romana s obzirom da se njome ovdje zanimamo u kontekstu šire problematike odnosa potrošačke kulture i umjetnosti. Tako u Uliksu, reprezentativan ženski lik potrošačice popularne kulture jest lik Gerty MacDowell, primjer mile irske djevojke kakav čovjek samo poželjeti može (Joyce, 1991: 347). U romanu su prikazane njezine čitateljske sklonosti (ženski časopisi, ljubavni romani, popularni napjevi itd.), njezino malo djevojačko blago koje se pretežno sastoji od potrošačkih artikala namijenjenih mladim djevojkama (Isto: 361, 362). Lik Molly Bloom, čija je svijest prikazana u posljednjem poglavlju toga romana, pak više puta mašta o ekskluzivnom šopingu ili pak planira što sve treba i želi kupiti (Isto: 729, 758). U Gospođi Dalloway, ženski likovi su ti koji prakticiraju šoping s time da je feministički osviještena Woolf subverzivna u svome prikazu ovog potrošačkog rituala te na nekoliko mjesta upravo iznevjerava njegov rodno kodirani stereotip. Ako bi lik Rezie simbolički utjelovljivao pravovjerni ženski šoping (Woolf, 1997: 93), u prikazu obilaska robne kuće likova mlade Elizabeth i gospođe Kilman, potonja proživljava egzistencijalnu krizu naslućenog odnosa lezbijske ljubavi prema Elizabeth, a koja se manifestira kroz svojevrstan anti-šoping: U koji odjel želi? Elizabeth je prekide. »Suknje«, reče ona naglo i ponosno pođe ravno k liftu. Popeše se. Elizabeth ju je vodila na sve strane; vodila ju je u njenoj rastresenosti kao da je veliko dijete, golem bojni brod. Bilo je sukanja, smeđih, pristojnih, prugastih, upadljivih, čvrstih, tričavih; a ona je, u svojoj rastresenosti, nemarno odabrala, pa je prodavačica pomislila da je luda. (Woolf, 1997: 133). Nešto kasnije, kada ju je Elizabeth konačno i napustila u zajedničkom razgledavanju, njezin je psihički slom prikazan teturanjem robnom kućom, bez ikakve želje za potrošnjom: Otišla je. Gospođica Kilman je sjedila za mramornim stolom među eklerima pogođena jedanput, dvaput, triput udarima patnje. Otišla je. Gospođa Dalloway je pobijedila. Elizabeth je otišla. Ljepota je otišla, mladost je otišla. Tako je sjedila. Ustala je, spoticala se između stolića, lagano se ljuljala s jedne strane na drugu, i netko je za njom došao s njezinom suknjom, pa se izgubila, našla se okružena golemim kovčezima posebno pripravljenim za slanje u Indiju; zatim je upala među trudničku opremu i rublje za novorođenčad; kroz svu moguću robu na svijetu, pokvarljivu i trajnu, suho meso, lijekove, cvijeće, uredski pribor, kroz različite mirise, čas blage, čas jetke, teturala je ona; vidjela se kako tetura s nakrivljenim šeširom, vrlo crvena u licu, cijelim stasom u nekom ogledalu; i naposljetku je izašla na ulicu (Isto: 136, 137). U tendenciji književnog modernizma za artikulacijom ženskih likova kao potrošačica, a muških kao onih kojima je pridodan glas opozicijskog dekodiranja, svakako se može pridružiti i Kiklop, u kojem su ženski likovi prvenstveno potrošačice robe i popularne književnosti. Već se na početnim stranicama romana pojavljuje motiv ženske strasti čitanja popularnih romana u nastavcima kao nešto što je prezreno iz perspektive likova intelektualaca u romanu23: - Blondinka? – osmjehne se Melkior, a nekakav mu nemir zatitra u očima. – Da, punačka, oblih svojstava u svakom pogledu. Poznavao sam je osobno. Romani u nastavcima predstavljali su sav njezin interes za pisanu riječ. Sjedila je po kavanama kao i ova tu…Na komplimente odgovarala je »ma nemojte«, a u svemu što je govorila nalazilo se bezuvjetno atribut »strašno«. Toliko o šarmu i koketnosti. (K: 36). Od blondinka koje čitaju romane, lik Vivijane prednjači u navedenoj praksi koja je zbog navedene sklonosti intelektualno diskvalificirana. Tako u Melkiorovom raspitivanju o Vivijani, predstavljanje njezina lika iz »druge ruke« glasi: - Pa čime se bavi? – Čita ljubavne romane. Traži muža. Možda ste vi…Ne, niste. Odviše obično. Njezina je predodžba o mužu senzacionalna. Njena ponovna udaja morala bi da bude neki skandal. Ja imam više šansa. Kiromant ATMA. Skandal! (Isto: 74). Vrhunac prezentacije lika Vivijane kao potrošačice, a Melkiora kao antipotrošača jest njihov susret pred izlogom s tkaninama. Melkior u svom flaniranju gradom zastaje pred izlogom u kojem su odjevene ženske lutke. Njegove su fetišističke misli upravljene finim mrtvim djevojkama (Isto: 209) u izlogu prekinute pogledom na Vivijanu s druge strane ceste koja izlogu prilazi privučena ponuđenom robom. No, dok Melkior pred izlogom stoji iz nepotrošačkih motiva u užem smislu, Vivijana je (…) doletjela na izlog kao leptirica, čak se i sudarila sa staklom od požude gledanja, on je čuo lak udar, valjda čelom. (Isto: 209; 212). Kada je Vivijana uočila Melkiora, poziva ga da joj pravi društvo u šopingu, a on joj se kavalirski pridružuje i pri tom su njegovi interesi u tom ritualu isključivo pragmatičko-seksualne naravi24. Šoping mu služi kao sredstvo udvaranja dok istinski interes u kupovini pripada isključivo njoj25. Ova je prozna situacija u tom smislu zanimljiva u svojoj artikulaciji rodne podjele u kupovanju: Ona se zaustavi pred jednim izlogom. Uvrijeđeno. Da bi izbjegla odgovor. Ali i Melkior kao da se rasplinuo pored nje: sva se posvetila promatranju, njegovu prisutnost više nije uzimala u obzir. On se osjeti jadnim i suvišnim. Pratio ju je vjerno i snuždeno. Ulazila je u dućane s važnim dostojanstvom velike mušterije. Prevrtala, kopkala, pipkala, gužvala…Odbacivala čitava brda tkanina. Vidio je pomoćnicima znoj ispod pazuha: dižu ruke, skidaju bale s polica, zvijezde s neba, izvolite, gospodična, razmataju širokim lakim kretnjama, govore poznate tekstilne laude. Ona se odvraća s milim gađenjem zbog prerazmaženog ukusa, pronalazi nešto drugo, nešto treće, nemoguće, a imali ste jučer, a ono gore da vidim, ne to, fuj! ruke uvis, znoj pod pazusima, vonj pod pazusima, zraka! milost, milostiva! Rusvaj po pultovima, šareni pokolj robe. Nemate ništa. Veliki izlazak. Dostojanstven. Ukus iznad svega. Melkior je osjećao stid sukrivca za to mučenje. Ali je išao za njom pokorno kao neki Ivan, sluga, paćenik. (Isto: 211, 212). Prateći Vivijanu, Melkior konstantno ima erotska maštanja koja mu pomažu pretrpjeti navedenu muku šopinga. On je od početka izrazito distanciran od šopinga i promatra ga s elitističkim prezirom. Čak je osjetio i stid što je viđen s njom u tom »prizemnom« ritualu postizanja masovnih užitaka: Išli su ulicom, gustom od ponuda i prolaznika. Jutro toplo i besposleno. Laktovi, ramena, noge. Glave okrenute na pozdrav izlozima. Po jedno uho i nosovi u profilima. Oči, pohlepne, grabe u prolazu fetiše iza debelih stakala svetišta. U njima svećenici i farizeji oduševljeno otkrivaju tajne postanja maznih oblika, raskošnih kvaliteta, čuda najnajnajviše civilizacije. Odjednom između ekstatičnih profila poklonika sjaja Melkior opazi jedan heretički en-face koji je prezirno brisao užurbano sajamsko oduševljenje i ostavljao za sobom trag zabrnutosti. Nepoznati je išao »uzdignuto«, iznad svih glava, mada nije bio viši od njih. Melkior ga je ugledao još iz daljine. Instinktivno spustio je glavu ispod površine, zagnjurio u nemirne valove glava, ramena, tjelesa u gibanju, u prodiranju, poniknuo kao krivac. Htio se stopiti kao anonimna kapljica u ovom debelom glupom moru besmislenog gibanja, proći neopažen, nevidljiv. S ovom lijepom, nepotrebnom ženskom (jao, Vivijana!) motam se oko rekvizita jednog neozbiljnog, neodgovornog života, osumnjičen u njegovim očima kao suučesnik, možda čak i vjernik. (Isto: 215) Taj ga osjećaj, naposljetku, vodi do konačnog obrata i napuštanja Vivijane: Ah, što ja tu gubim vrijeme? A bio je već umoran. Neispavan, gladan, izmučen snovima, mislima i javom, zaželio je negdje sjesti sam i odmoriti se od njezine blizine. Sjetno preživati neku sretnu ljubav, povučeno, u osami, u tami…gledam tvoje oči divne i životu pružiti da srče slatki okus boli. (Isto: 216).

U ovom smo poglavlju bili usredotočeni na književnu artikulacije reklame i njoj bliskih potrošačkih motiva unutar modernističkih tekstova. Navedenoj bi se artikulaciji mogla u intermedijalnoj usporedbi pridružiti i likovna djela koja na srodan način upotrebljavaju reklamu, usredotočeni prvenstveno na estetizaciju njezina označiteljskog sloja kao što su to primjerice avangardistički kolaži26 Carla Carràe, Hannah Höch, Jurija Anenkova, Marcela Duchampa i dr.27

Suvremenici: primjer književnog postmodernizma

U prethodnom sam poglavlju nastojala prikazati specifičnosti književne artikulacije reklama u modernističkim tekstovima dok ću se u ovome poglavlju osvrnuti na njezinu artikulaciju u postmodernističkim tekstovima, svjesna problematičnosti spomenute podjele koja predstavlja zasebnu teorijsku i književnopovijesnu problematiku u koju se ovom prilikom neću podrobnije upuštati28. Smatram, naime, kako i na primjeru književne artikulacije reklama možemo govoriti o dva različita tipa diskurza usidrena u dvije različite strukture osjećaja (Williams, 2006). Kao teorijski oslonac u ovoj periodizacijskoj hipotezi poslužit će mi tekst Postmodernizam ili kulturna logika kasnog kapitalizma Fredrica Jamesona u kojem spomenuti autor promatra postmodernizam ne kao stil, već kao kulturnu dominantu obilježenu kasnim kapitalizmom. On tvrdi: Taj čistiji kapitalizam našeg vremena tako eliminira enklave pretkapitalističke organizacije koje je do sada tolerirao i eksploatirao samo uzimanjem tributa: skloni smo govoriti u toj svezi o novoj i povijesno originalnoj penetraciji i kolonizaciji Prirode i Nesvjesnoga, to jest o razaranju predkapitalističke poljoprivrede trećeg svijeta zelenom revolucijom, te o rastu medija i reklamne industrije. (Jameson, 1988: 216). Smještanje postmodernizma u postindustrijsko društvo, odnosno kasni, multinacionalni ili potrošački kapitalizam obilježava silovita ekspanzija kapitala u oblastima do sada nezahvaćenima robnom proizvodnjom. Kako se to odražava na sam književni stil, navodi Jameson u svom razlikovanju modernističkih i postmodernističkih tekstova: Postmodernizmi su zapravo bili fascinirani upravo cijelim tim »degradiranim« pejsažom schlocka i kiča, kulture TV- serija i Readers' Digesta, reklamiranja i motela, novog showa i holivudskog filma B-kategorije, takozvane paraliterature s njenim aerodromskim džepnim kategorijama gotike i romantike, popularne biografije, romana o misteriji ubojstva ili onih fantastičnih i naučno-fantastičnih; to su materijali koje oni više ne »citiraju« naprosto, kao što su to mogli činiti jedan Joyce ili Mahler, nego ih uključuju u samu svoju supstanciju (Jameson: 188, 189). Ključnu razliku pri tom čini točka preopterećenja informacijama i tehnologijom postmodernističkog razdoblja (Usp. Ewen i Dery, 2004: 36) dok se sama prodaja koja je u jednom trenutku u povijesti zauzimala specifično područje kulturalne arene, razvila do te mjere da zauzima gotovo sve aspekte ljudskog iskustva (Usp. Isto: 37). Spomenute promjene upravo možemo zapaziti i u samoj književnoj artikulaciji reklama unutar postmodernističkih tekstova s time da su one, dakako, uvjetovane promjenama vezanima uz status reklame u društvu u kojem ona postaje dominantni oblik komunikacije; modus estetizacije i kulturacije svakodnevnog života (Storey, 1998: 188); idiom, stil kulturne industrije (Horkheimer i Adorno, 1989: 174); najniža vrsta masovno-kulturnog teksta (Jameson, 1984: 354); Carica na vrhuncu jednog ciničnog doba (Beigbeder, 2003: 18). Slijedeći ovdje Jamesonovu misao, možemo tvrditi kako je tek raspadom socijalizma i dolaskom kapitalizma, hrvatska kultura počela živjeti svoju postmodernu premda se o postmodernizmu kao književnom postupku ili stilu u hrvatskoj književnosti govori još od kraja 60-ih godina prošloga stoljeća. Promjenama na književnom polju, koje su se isprva prvenstveno ticale neokapitalističke artikulacije javnoga života književnosti (Carter & Ferres, 2001) 29, pridružuju se i književni tekstovi koji se bave tematikom društvenih i kulturnih promjena koje su nastupile na domaćem terenu. Kako se one reflektiraju u samoj književnoj artikulaciji reklama, pokušat ću prikazati analizom nekoliko odabranih primjera iz književne suvremenosti. Premda bismo učestale pojave reklama mogli detektirati u nizu tekstova domaće književne suvremenosti, ovdje sam odabrala tri autora koje smatram reprezentativnima s obzirom na ovdje promatranu problematiku. Riječ je o Tomislavu Zajecu, Vladi Buliću i Robertu Perišiću čija su prozna djela dominantno prožeta tom novom strukturom osjećaja hrvatske tranzicije prema kasnom kapitalizmu. Zajedničke karakteristike u književnoj artikulaciji reklama kod spomenutih autora bile bi njezina učestala pojavnost u urbanoj topografiji reprezentiranoj i oblikovanoj književnim tekstom te njezina prisutnost u mentalnom imaginariju likova koji nerijetko provode usporedbe dijegetičkog univerzuma i slike svijeta oblikovane reklamnim diskursom. Sa svime ovime, dakako, susretali smo se već i u modernističkim tekstovima, no, ono u čemu se sastoji ključna razlika između modernističke i postmodernističke književne artikulacije reklama odnosi se na njihov specifičan odnos prema označitelju i označenom reklamnih poruka. Krećući se urbanom topografijom, slično kao i u modernističkim tekstovima, likovi primjećuju reklame kao integralni dio dijegetičkog univerzuma, no ono što se može odmah uočiti kao razlika jest niži stupanj književnog očuđavanja njezina označiteljskog sloja: Prolazili smo ulicama izbjegavajući najveće gužve dok su pokraj nas promicale velike reklame i svaka je bila nalik na prethodnu (…); Na ogradi u pozadini tramvajske stanice dugačka reklama za Diesel, mladić i djevojka uranjaju u more čudne tamnoplave boje, a posvuda oko njih svijetle planktoni (Zajec, 2005: 210); Nastavljam okretati stranice i nakon što više nisam sama u čekaonici, mlada žena sjedi preko puta mene i osmjehuje se dok me netko na velikoj reklami pokušava nagovoriti da kupim toster nove generacije i savršenog električnog dizajna, a ja, umjesto da zapamtim ime trgovine, na Markovom voice mailu ostavljam poruku da ne zaboravi na naš večerašnji dogovor, i da ga volim. (Isto: 218); Sven govori o tome kako se odlične ponude za snimanje za Polzelu mladim manekenima pružaju nevjerojatno rijetko, bez obzira što će na plakatu biti tek njegova desna ruka na ženskom zglobu u najlonki (...) (Zajec, 2001: 319). Česte usporedbe dijegetičkog univerzuma pripovjednih tekstova sa svijetom oblikovanim u reklamama za temeljni značenjski učinak imaju uspostavu simboličke prevlast reklame nad prikazanim svijetom ili da se poslužim rečenicom iz romana Frédérica Beigbedera 129, 90 kn: Više reklama ne kopira život, nego život kopira reklamu (Beigbeder, 2003: 164). Ako smo u Kiklopu imali slučaj očuđavanja jezika reklame koji se temelji na simulaciji mitološkog i religijskog jezika, u suvremenim se tekstovima prvenstveno problematizira sama »stvarnost« unutar dijegetičkog univerzuma likova koja simulira reklamu. Takvim je usporedbama, primjerice, ispunjen Bulićev roman Putovanje u srce hrvatskoga sna pri čemu trenutak u kojem »stvarnost« počinje nalikovati utopijskom svijetu reklame, predstavlja vrhunac neautentičnosti u ponašanju likova te nerijetko signalizira krizu u njihovim odnosima: I sve je idealno, a zrak pred Hemingwayjem je lagano prohladan, i osvježava kao Coca-Cola na reklami o ljepšoj strani života. (Bulić, 2006: 340); Tea i ja u stančini u centru grada, ugrađujemo ADSL i dižemo stambene kredite, a ona liže sladoled kao na reklami za King (Isto: 341); Onda se protestno ustaje sa stolice, uzima vrećicu s radnim odijelom i gubi se u kupatilu. Priprema se za Aquarius. A to traje. I ostavlja ti dovoljno vremena da se oporaviš od šoka. Da zbrojiš i oduzmeš sve. I kako god okreneš, završi na njenom. Na sljedećem levelu. Na njemu je sve kao u reklami za mobitele. Mladi, urbani tip i žena. Imaju ADSL, žive u centru, bave se kreativnim zanimanjima i uvijek su nasmiješeni. (Isto: 307). Uz ovakve primjere, mogu se naći nešto opširnije književne artikulacije reklame u kojima pripovjedači nešto dulje zastaju na samoj problematizaciji njezina ideološkog sloja. Uz slabljenje estetizacije njezina označiteljskog sloja, književnu artikulaciju reklama postmodernističkih tekstova obilježava problematiziranje njezina označnog in medias res kao otvoreni iskaz socijalne i političke kritike. Bez očuđavanja svojstvenog modernističkim tekstovima, u postmodernističkim tekstovima se prvenstveno problematizira potreba za značenjem suvremenih reklama prema kojoj reklama želi prodati nešto više od samog proizvoda, a to je određeni identitet i životni stil (Usp. Harms i Kellner, 2004: 69). U nekoliko opširnijih književnih reklama na koja ću se osvrnuti u nastavku teksta, možemo uočiti primarnu fokusiranost pripovjednog teksta na njezin ideološki sloj. Tako je primjerice u Zaječevom romanu Ljudožderi na nekoliko kartica teksta tematizirano snimanje promidžbenog spota Hrvatska zemlja znanja koje je ispripovijedano iz perspektive lika glumca u reklamnom spotu koji na trenutak bježi u nestvarni identitet ponuđen reklamom: Jutro ispred Pravnog fakulteta potpuno je mračno, i dok promatram kako tehničari postavljaju reflektore ispred velikog stubišta kojim ću se uskoro spustiti, koža na golim podlakticama laganim mi nabiranjem odgovara na hladnoću. Sama ideja da ću uskoro makar i na nekoliko kratkih trenutaka postati netko drugi omamljuje me i više nego što bih to volio priznati, i odjednom shvaćam da je vjerojatno to bio glavni razlog zbog kojeg sam pristao na ovu reklamu. Mogućnost da se potpuno svjesno izgubim u nekom uzbudljivom prostoru koji više nisam ja izgleda mi gotovo identičnom pričama o ljudima koji su doživjeli srčani udar i onda dugo promatrali svoje beživotno tijelo, mirno sjedeći na lusteru ili negdje visoko ispod krova. Na taj isti način, smješten između dviju debelih ruku šminkerice koja mi upravo popravlja frizuru, i ja ću promatrati tog mladog i perspektivnog studenta koji gledatelje pokušava uvjeriti u veliku brigu koju država poklanja obrazovanju, i on će u isto vrijeme toliko sličiti meni, a zapravo mi neće biti ni blizu. I tog sam trena zahvalan tati za ovaj iznenadni, neobični džeparac, a već idućeg žena iznad mene pokriva mi oči i počinje ispuštati oblake učvršćivača za kosu. Odjednom, ovo sam ja: našminkani dečko u Diesel trapericama i majici, s debelim slojem voska u kosi i papirima na kojima ne piše apsolutno ništa, a zapravo su bilješke sa svih mojih predavanja (Opća teorija prava i države, Rimsko pravo, Politička ekonomija), kako polagano prolazi Fakultetom pozivajući usput sve svoje kolege da ga podjednako zaneseno prate na putu u svjetlu budućnost. (Zajec, 2005: 111, 112). Na sljedećih nekoliko kartica romana, sam proces snimanja reklame isprepleten je mislima lika o neautentičnosti reklamne slike svijeta koji proizvodi što je dijametralno suprotna sa tzv. stvarnošću unutar dijegetičkog univerzuma unutar kojeg se nalazi lik. Navedena strategija reklamnog diskrurza koja više od samog proizvoda pokušava prodati određeni identitet prisutna je i u Perišićevoj priči Sredimo to odmah iz zbirke Užas i veliki troškovi u kojoj pripovjedač komentira vlastitu recepciju reklama, ostvarujući ujedno i njezinu kritiku: Čudno, ali ponekad ljudi žele kupiti baš ono što se ne prodaje. Recimo, ja koji ovo pričam, uvijek to želim...Nije mi jasno odakle taj poriv: da li je to nešto iskonsko, ili dolazi preko reklame? Ja ne znam gledati reklame. Na njima mi se uvijek najviše sviđa baš ono što se ne prodaje. Recimo, na reklami za Fantu uvijek je neka seksi cura. Coca - cola uvijek ima dobar pejsaž. I neke male crnce. Ili je to Pepsi? Kako god bilo, čovjek često poželi kupiti Afriku. Ponekad poželi obitelj, nasmiješenu ženu, duhovitu djecu, bake i djedove koji se javljaju na mobitel...Ima i dosta reklama za more. Odbojka na plaži, obitelj na moru, sve skupa...Ali, baš se to ne prodaje. Severina ima sise. Jennifer Lopez dupe. Ali baš se to ne prodaje (Perišić, 2002: 63). I u Perišićevom posljednjem romanu Naš čovjek na terenu koji problematizira neke neuralgične točke tranzicijskog razdoblja, nalazi se niz lutajućih motiva reklama i potrošačke kulture od kojih posebno treba istaknuti performans u šoping centru na kraju romana30. Uže vezano uz problematiku književne artikulacije reklame, značajna je artikulacija slogana reklame za energetsko piće Red Bull koja se pojavljuje kao svojevrstan moto generacije u tranziciji: Možda mi nedostaje strpljenja. Pomislih na onu ženu koja čeka, uporno, poput penzića u ambulantama. Svaki put pomislim: to su ljudi koji su mogli podnijeti socijalizam. Takva generacija. Oni su čekali po stambenim listama i onda bi im država dala stan. Čekanje je bilo isplativ posao. Uvuklo im se pod kožu. Ali na ovom jebenom tržištu nema više tog čekanja na svoje pravo. Drukčiji je to doživljaj vremena. Vrijeme naprosto istječe. A toliko smo toga sebi obećali. Mi smo nestrpljivi. Nervozni. Ubrzani. Reklame za život bačene su nam u facu kao crvena krpa u ovoj nadrkanoj koridi. Mi dahćemo. Hvatamo novi zalet. Pijemo red bull da nam dade krila. Takva generacija. Novine su mi ostale na tom članku – »Generation P-kako je sovjetsku djecu osvojio Pepsi«, pa su mi navrle te misli. Taj neki Rus brije o tome kako je Pepsi sedamdesetih dobio ulaz na sovjetsko tržište i djeci osvojio dušu. Generation P, tako mu se zove roman, po Pepsiju. Hit. Ali-pomislih – jebeš Pepsi i djetinjstvo! Odrasli smo. Možemo podnijeti više kofeina. Ovo je red bull generacija. Jurcamo kao bikovi i pred nama se non-stop nešto izmiče. (Perišić, 2007: 62, 63). Rus, autor romana Generacija P kojeg spominje pripovjedač Perišićeva romana jest Viktor Pelevin koji nas ovdje upućuje na komparativni kontekst postmodernističkih tekstova u kojima se reklama više ne pojavljuje samo kao motiv, već su neka od njih i u cijelosti posvećeni njihovu problematiziranju. Tako je u Pelevinovu romanu, glavni lik Tatarski završio studij književnosti u socijalizmu, a dolaskom kapitalizma u kojem je njegova struka slabo cijenjena, on postaje pisac reklamnih slogana i scenarist reklamnih spotova. O transformaciji njegova zanimanja svjedoči citat: Svoga se prvog reklamnoga posla sjećao nerado, nalazeći u njem nekakvu sramotno-brzopletu spremnost da jeftino proda najuzvišenije u duši. A kad su narudžbe krenule jedna za drugom, shvatio je da se u biznisu nikada ne smije očitovati brzopletost, inače jako snižavaš cijenu, a to je glupo: najsvetije i najuzvišenije treba prodavati što skuplje, zato što se poslije više neće imati čime trgovati. (Pelevin, 2001: 32), odnosno: Vrijeme je da se prekine sa znanošću o književnosti i misli na realnog klijenta (Isto: 191) 31. Pelevinvom romanu po problematici blizak je ovdje već spomenuti roman 129. 90 kn francuskog pisca Frédérica Beigbedera kojega, ako si ovom prilikom dopustimo usporedbu kratkog spoja književnosti i života kao legitimnog postmodernističkog postupka (Lodge, 1988), u stvarnom životu prati suprotan smjer promjene zanimanja od lika Tatarskog iz Generacije P. Naime, Beigbeder je dugo vremena bio zaposlenik jedne reklamne agencije koja ga je otpustila nakon što je napisao roman32 u kojem je prikazano licemjerje reklamne industrije i to iz perspektive glavnog lika Octavea, njezina zaposlenika: Zovem se Octave i oblačim se u APC-u. Pišem reklame: eh da, zagađujem svemir. Ja sam tip koji vam prodaje govna. Tip zbog kojeg sanjate o stvarima koje nikada nećete imati. Nebo uvijek modro, cure nikad ružne, savršena sreća retuširana u PhotoShopu. Preušminkane slike, glazba u trendu. Kad si, zahvaljujući teško stečenoj ušteđevini, uspijete priuštiti auto iz snova, onaj koji sam snimao u svojoj posljednjoj kampanji, ja sam ga već izbacio iz mode. Imam tri unaprijed pripremljena trenda i uvijek sve tako izvedem da se isfrustrirate. Glamur je zemlja u koju nikad ne stižemo. Drogiram vas novitetima, a njihova je prednost da nikad ne ostaju novima. Uvijek ima neki novitet zbog kojeg zastarijeva prethodni. Moj je sveti poziv natjerati vas da slinite. U mojem zvanju nitko ne želi vašu sreću, jer sretni ljudi ne troše. (Beigbeder, 2003: 15). Na pripovjedačevoj meti ideološke kritike spomenutog romana prvenstveno se nalazi označeno reklamnih poruka kao i cjelokupni sustav vrijednosti dominantnog medijskog diskurza kasnog kapitalizma. U romanu je reklama izravno uspoređena s totalitarnim sustavima (Isto: 70) i ljudožderstvom (Isto: 29) dok je njezina temeljna diskurzivna strategija prikazana kao obmanjivanje: Da bi podjarmila čovječanstvo, reklamna industrija izabrala je prikrivanje, podatnost, nagovaranje (Isto: 19) i manipulacija jezikom: U niti jednom žanru, riječi nemaju takvu moć kao u reklami: Znam da mi nećete povjerovati, ali to zanimanje nisam odabrao samo radi novca. Volim izmišljati rečenice. Ni jedno drugo zanimanje ne daje takvu moć riječima. Pisac reklama je autor aforizama što se prodaju. Uzalud mi je mrziti to što sam postao, treba priznati da nema drugog zvanja u kojem bih se mogao tri tjedna natezati oko jednog priloga. Je li Cioran slutio da piše o svijetu reklampoisaca kad je napisao: »Sanjam o svijetu u kojem se umire zbog zareza«? (Isto: 45). I Pelevinov i Beidgbederov roman gusto su ispunjeni reklamnim sloganima koji su kreativni proizvod njihovih likova – pisaca reklama i s obzirom da se zbog njihove brojnosti ovdje na njih nemoguće detaljnije osvrnuti, uputit ću tek na protežnu karakteristiku njihove književne artikulacije koju predstavlja njihovo oblikovanje u culture jamming maniri kroz poigravanje s diskursom političke korektnosti; rodnim, klasnim, rasnim i dobnim identitetima koje takvim postupcima zapravo postaju antireklame.

Uz navedene različitosti između književne artikulacije reklama unutar modernističkih i postmodernističkih tekstova, postoje i brojne sličnosti. Kao primjer književne artikulacije reklama kojima bih uspostavila paralelu s modernističkim postupkom subverzije nadaje se oblikovanje reklama za nematerijalne pojmove. U spomenutim se tekstovima tako pojavljuju biblijski citati oblikovani kao reklamni slogani (Pelevin, 2001: 152); reklama za kokain (Beigbeder, 2003: 154); reklama za sreću (Isto: 249), a posebice značajna za navedenu usporedbu s modernističkim tekstovima jesu tzv. reklame za smrt. Kod Pelevina je ona artikulirana kroz reklamu za pogrebnu agenciju čiji slogan glasi smrt ekstra-klase (Pelevin, 2001: 250), a kod Beigbedera ona glasi: »BUDI NA TI SA SMRĆU: USMRTI SE! SAMOUBOJSTVOM SE PREKIDA ŽIVOT I MNOGOBROJNE BRIGE KOJE ON NOSI!« Završna poruka s logom FUTS-a: »BRIGAMA JE KRAJ: SMRT JE SAMO POSLJEDICA.«Slijedi pravna napomena: »OVO JE PORUKA FRANCUSKE UDRUGE ZA TIHO SAMOUBOJSTVO (FUTS).« DRUGE MOGUĆE ZAVRŠNE PORUKE: »SMRT JE U MODI.« »NE ŽIVOT, NEJPRIJE SMRT« »ŽIVOT? OSTAVI GA SVOJIM PRIJATELJIMA.« (Beigbeder, 2003: 240, 241). Spomenute književne artikulacije reklama za smrt tako predstavljaju paroksizam kritike reklamnog diskurza i potrošačkog društva ostvarene književnim tekstom čiji su temelji postavljeni još u modernizmu. Unatoč uspostavljenoj razlici između spomenutih dvaju tipova diskurza, možemo tvrditi kako se oni spajaju u naznačenoj kritičkoj oštrici prema dominantnom sustavu kapitalizma s napomenom da ona u postmodernističkim tekstovima ne proizvodi jednak učinak kao u modernizmu. Kako tvrdi Jameson: od opskurnosti i seksualno eksplicitnog materijala do psihologijske prljavštine i otvorenih izraza socijalnog i političkog prkosa, koji premašuju sve što se moglo zamisliti i u najekstremnijim momentima visokog modernizma – više nikoga ne skandaliziraju, te ne samo da su prihvaćene s najvećim spokojstvom, nego i same postaju institucionalizirane i padaju u jedno s oficijelnom kulturom zapadnog društva (Jameson, 1988: 190, 191). Ako se osvrnemo na samu pojavnost reklama u našoj svakidašnjici, takav je subverzivni učinak artikulacije reklamnih poruka svojstven navedenim tekstovima, dakako, već uklopljen u sam reklamni diskurz za čiji reprezentativan primjer mogu poslužiti Dieselove reklame.33

Različiti tipovi književnog diskursa, različite faze kulturnog značenja proizvoda u reklamama

Temeljnu razliku u književnoj artikulaciji reklama modernističkim i postmodernističkim tekstovima u sklopu njihove zajedničke subverzije reklamnog diskurza mogli bi se, dakle, uvjetno ocrtati tako da prvi polaze od označiteljskog sloja reklamnih poruka te njegovim estetskim prevrednovanjem vrše kritiku označenoga, dok drugi polaze od ideologijske vrijednosti označenog koja onda uvjetuje artikulaciju njihova označitelja. Ta su dva tipa književnog diskursa, ujedno usidrena u različite kronološke faze u evoluciji kulturnoga značenja proizvoda prema njihovu prikazu u oglašivanju kako ih donose autori William Leiss, Stephen Kline i Sute Jhally u knjizi Društvena komunikacija u oglašavanju. Spomenuti autori navode 4 faze prispodobive razvoju različitih religijskih sustava koje ovdje prenosim prema tekstu Oglašivanje, religija i magija Suta Jhallya (Jhally, 2004). Modernistički tekstovi u svojim bi se različitim fazama, zapravo zajednički odnosili na 1. 2. i 3. razdoblje. Prvo je razdoblje idolopoklonstva koje kronološki obuhvaća godine između 1890-1920 koje karakterizira: štovanje i obožavanje proizvoda nove tehnologije, slavljenje proizvoda novoga doba, prisutnost teksta kao dominantnog oblika reklamne komunikacije te usmjerenost reklama na samu korisnost proizvoda. Takvo se kulturno značenje proizvoda u reklamama, primjerice, može zapaziti u njihovoj književnoj artikulaciji kod Joycea i Woolf. Drugu fazu između 1920-1940 obilježava simbolizacija, odnosno ikonologija. Kako navode spomenuti autori, u toj se fazi pozornost oglašivanja pomiče s obožavanja robe prema značenju robe u određenom društvenom kontekstu. Iako su u tom razdoblju značajke dobara apstraktnije i manje usmjerene na čistu korisnost, one su još usko povezane sa samim stvarima. Primjerice, proizvodi su mogli zarobiti i obuzdati same prirodne sile (svježinu, sunčev sjaj, itd.), ljudi nisu bili stvarni, ali su utjelovljivali vladajuće društvene vrijednosti kao što su status i otmjenost. Zbog toga se i čini da su i ljudi i objekti ostali zaleđeni u prostoru i vremenu – u svijetu sumraka apstraktnog značenja koje nije posve utemeljeno ni na stvari, ni na osobi. Takva je artikulacija proizvoda u reklamama posebice vidljiva u Kiklopu koji u svojoj tekstualnosti naslućuje i 3. fazu tzv. narcizma i fetišizma, smještenu između 1940-1960, a koju obilježava personifikacija i pomak prema osobi. U tom razdoblju u oglašivanju proizvod daje svoju moć pojedincu na raspolaganje, a potrošače se potiče da razmisle što taj proizvod za njih osobno može učiniti. Ta se moć manifestira na mnoge načine, ali najčešće »crnom magijom« gdje su osobe podvrgnute iznenadnim preobrazbama ili gdje roba ima moć nad drugim ljudima. Tu svijet objekata ulazi u svakodnevni život ljudi i prikazuje se na magične načine. Četvrta faza, faza životnog stila, odnosno totemizma smještena je između 1960-1980 i unatoč njezinoj udaljenosti više od 20 godina od naše sadašnjosti, ona bi predstavljala kontekst književne artikulacije reklama u suvremenosti. U toj fazi, dobra zauzimaju mjesto prirodnih vrsta, sintetizirajući prethodne tri faze: proizvodi su oslobođeni isključive vlastite korisnosti ili apstraktnog predstavljanja društvenih vrijednosti, ili su vezani za svijet osobnih i međusobnih odnosa. Tu su korisnost, simbolizacija i personalizacija izmiješani pod znakom skupine. Proizvodi su obilježja pripadnosti skupini, odnosno određenom životnom stilu. Spomenutu evoluciju značenja ujedno obilježava pomak od verbalnog prema vizualnom što se može zapaziti i u njihovoj književnoj artikulaciji u kojoj se više tematizira značenjski učinak slikovnog jezika u reklamama. U posljednje dvije faze uklapala bi se i djela likovnih umjetnika poput Andya Warhola, Jeffa Koonsa, Haima Steinbacha, Andreasa Gurskyog, Michalea Landya, Barbare Kruger i dr.34

Naposljetku, u cvatu kapitalizma i sve većoj prisutnosti reklama u književnome tekstu, domaća produkcija bilježi njezine različite artikulacije. Iznimka od navedenih primjera domaćih autora bila bi na početku ovoga rada spomenuti roman Gori domovina Tonćija Kožula i Zorana Lazića koji artikulira reklame na način koji odudara od prije spomenutih. Naime, u tome romanu tekst se doslovno »prekida« pravim reklamama za Montana sendviče, Zagrebački Melem, Cedevitu, Plidenta zubnu pastu koje zauzimaju zasebnu stranicu u romanu, a na ovitku knjige nalazi se reklamni natpis: Za kvalitetu ove knjige jamče: nakon čega su opet nabrojani spomenuti sponzori. Premda roman karakterizira poigravanje s kodovima popularne i potrošačke kulture koje u maniri žanra trasha reciklira njihove postupke, ostvarujući tako nove značenjske mogućnosti kao i unatoč nedvojbenom parodiji upisanoj u njegovom simboličkom pristupu navedenim kodovima, konačni učinak u cjelini ostavlja dvojbu u subverzivnost takva postupka. U ovome su romanu, naposljetku, izbrisane granice između reklame i njezine književne artikulacije. Sve navedeno smješta ovaj roman u onaj tipu postmodernističkog diskursa koji, kako tvrdi Jameson, obilježava nova plitkost i dokidanje kritičke distance (Jameson, 1988: 224).

No, navedeni primjer još uvijek ne predstavlja kulminaciju sinergije reklame i književnog stvaralaštva. Svakim danom, susrećemo se sa sve brojnijim i začudnijim primjerima u kojima reklama predstavlja najčešću sirovinu stvaralaštva unutar potrošačkog društva. Kao jedan takav primjer ovom ću prilikom spomenuti Mercatorov potrošački bilten koji u svojoj rubrici Potrošačka košarica nagrađuje najkreativnijeg čitatelja mjesečnom nagradom, a kreativne tvorevine književnih amatera imaju sljedeći formu35:

Pozdravljeni!

Ja pišem iz Pule, grada s mora koji ima svog Mercatora.
Kristian, Jelena, Erik i Eni često otiđu u svoj diskont omiljeni.
Sjednemo u našu staru Fiesticu i uputimo se niz malu cesticu.
Na predivnom mjestu na izlasku iz grada, skrećemo lijevo gdje gužva vlada.
Tamo je smješten naš Mercator – trgovački centar – kupovni imperator.
Mjesta za parking ima, toplo ili zima, unutra je klima!
Dok auto parkiram, djeca se vrpolje, jedva čekaju izaći napolje.
Ulazimo u centar, pored kafića, gdje ima napretek raznih pića.
Ušavši unutra, pored restorana, predivan miris – odlična hrana.
Sjednemo odmah za velikim stolom i utažimo žeđ Coca Colom.
Preko puta igračke razne, gdje djeca malo noge isprazne.
Nema čega nema: od ključara, kozmetike, lotta, sportske opreme, tehnike-prava divota!
U nastavku slijedi: muška i ženska konfekcija, gdje moju ženu pogodi adrenalin injekcija.
Još tu ima dječje robice, obuće razne i banka gdje napunimo novčanike prazne.

(Pismo mjeseca, Mercator, mjesec lipanj 2004.)

Kao još jedan primjer iz pera stvaraoca iz naroda, navesti ću pismo koje se poslužilo govorom personificiranog proizvoda:

DRAGI MERCATOR,

JA SAM NEKOĆ STAJAO NA TVOJIM POLICAMA, UMOTAN U CELOFAN, NISAM IMAO IME-SAMO SERIJSKI BROJ I CIJENU. PRIJE NEGO SAMA DOŠAO U TVOJU ZEMLJU ČUDESA, U TVORNICI SU ME PROGLASILI BOLJOM ROBOM. ŠKOLSKI RUKSAK. MNOGO DJECE JE S UZDASIMA PROŠLO PORED MENE, ALI SU NJIHOVI RODITELJI SAMO SLIJEGALI RAMENIMA…JER CIJENA JE BILA PREVISOKA. A TADA, MERCATORE, TVOJA DOMIŠLJATOST I ŠARM UČINE DA BUDEM U AKCIJI, TE SAM SE UBRZO NAŠAO U RUKAMA PRVOŠKOLARCA OZARENOG LIŠCA. BLAGAJNICA ME OPREZNO SPREMILA U VREĆICU, ALI SAM USPIO VIDJETI DA SU RODITELJI TOG PRVOŠKOLCA BILI ZADOVOLJNI. REKLI SU: »CIJENA JE PRIHVATLJIVA, A DOBRA JE I KVALITETA!« SADA IMAM MNOGE NAMJENE. KADA NISAM U ŠKOLI SA SVOJIM DOMAĆINOM, ODLAZIM U GRAD, A SUBOTOM ME OBAVEZNO OBITELJ POVEDE U ŠETNJU MERCATOROM; DOK ME TI SVAKI PUT LIJEPO RAZVESELIŠ BROJNIM IZNENAĐENJIMA; NAIME, MOJA OBITELJ UVIJEK KUPI NEŠTO NOVO ZA SVOG ŠKOLARCA, TAKO SE MOJI PRETINCI PUNE »MOJIM KOLEGAMA«-ŠKOLSKIM PRIBOROM. HVALA TI, MERCATORE, ŠTO SE NA TEBE MOGU OSLONITI SVE OBITELJI KAO ŠTO JE MOJA.

TVOJ RUKSAK!

(Pismo mjeseca, Mercator, mjesec prosinac, 2004)

Navedene tvorevine, dakako, možemo interpretirati i kao lukavstvo potrošača koji su za svoju kreativnost nagrađeni vrijednim nagradama. Ljudi nisu kulturalni papci (Hall, 2006b: 302) koji pjevaju ode Mercatoru-Imperatoru iz čiste dokolice. Naime, iza spomenutih literarnih motivacija kriju se viskotlačni čistač ED 100 i TV prijemnik Sony Wega KV 21 LT 55 cm. No, kako god tumačili navedene uratke, ne bismo ih smjeli izuzeti iz dinamike književnog polja jer, slijedeći već spomenutu Tinjanovljevu misao, pitanje je trenutka kada će upravo oni postati nezaobilaznom književnom činjenicom ako to već i nisu. Poslužimo li se opet kratkim spojem književnosti i »života« kao legitimnog postupka postmodernističke književnosti, u navedenim se primjerima gotovo ostvaruju proročanski intonirane rečenice iz Kiklopa: (…) a što ako jednog dana gurnemo kamen a on ne padne nego se vrati na svoje mjesto? To jest, ako posljedice iznevjere uzroke? Ako se iz kokošjih jaja izlegu zmije? Ako se iz papagajskog govora rodi nova lingvistika, retorika, pa i literatura? Ako iz krokodilskog smijeha nastane nova vrst humora? A sve to po navici koja bi duljim iskustvom mogla postati Principom? (K: 259, 260) ili pak kako predviđa duh Che Guevare iz Pelevinova romana: A u budućnosti se ni jedno umjetničko djelo neće stvarati tek tako; nije tako daleko trenutak kad će se pojaviti knjige i filmovi glavni sadržaj kojih će biti skriveno uzdizanje Coca-cole i napadi na Pepsi-colu ili obrnuto (Pelevin, 2001: 111). Ili ako baš hoćemo, publika Maarova besplatnoga kina na glavnome gradskom trgu već udobno sjedi u koncertnoj dvorani Vatroslav Lisinski i zvukom zviždaljke ocjenjuje reklame na Noći gutača reklama, a rečenica Koja glupa reklama! iz Uliksa (Joyce, 1991: 174) najnoviji je reklamni slogan za Kraševe čokoladne tortice.

U svakom slučaju, srećom da uz ispovijed ruksaka s Mercatorovih polica postoji i ona TBF-ova Šarenog artikla:

Alo prika, ja san šareni artikal, karton i plastika, lip san ka slika
Povoljna prilika, na šarenoj stalaži u šarenoj ambalaži, jer tako san ti draži
Nisan ti potriban, al ne beri brigu
Kupi me i ulaziš u nagradnu igru
Navuci dres, dobro nam doša
Treniraj u ekipi »Izdresiran potrošač«
Mozak ti masiran, psihologija je zakon
Reklamom budin tvoj primarni nagon
Koriste me zato gola ženska tila
A uz sex mi je mila i obiteljska idila
Totalna san pila, od tebe pravin debila
Sada san crven, lani bija san lila
Tvoja psiha je predmet korekcija
Šta čekaš?! Stigla je nova kolekcija!
Mi praznimo police i punimo kolica
I osmijeh blista s naših lica
Cijena je niska, totalno sniženje
Ovo je akcija za naše smirenje
Trajen dulje, peren bjelje, bolji nego prije, bolje brijen
A od sada brže i jeftinije u novoj ambalaži, i ovo lito na plaži
Uz mene ide i poklon, samo me potraži
Triba me imat svaka kuća
Kvaliteta nisan neka, pa me kupi dva za svaki slučaj
Kad se pokvarin odma me baci
Trči kupi novo, popravljaju samo čudaci
Pa se baci na shoping, to je tvoj doping
Kupi nove krpe, stare baci na hrpe
I onda kad san štetan, budi sretan
Jer sadržin i lijek protiv sebe
Ja san perfektan zajeb, laž, pljačka, MacSraćka
Al tu je zastavica, kapa i igračka
Još malo pa nestalo, navali, nahrupi
Znan, teško je odolit na : »Mama! Ovo mi kupi!«
Ja znan, ne možeš odoljeti
Ja znan, želiš me imati i voljeti
Ja znan, želiš me imati u posjedu
Zato kupi me, kupi me, kupi me
Nahrupi u grupi, ugrupi se
Takmiči ko više kupit će
Ja san ti potreban, ja ti zaista treban
Uzmi me i plati idući tjedan
Uzmi me na dug, nema kamate
Uzmi me na otplate, uzmi me na rate
Jednostavno, prosto, dolazin poštom
Pitaš pošto? U kešu sniženje 15 posto.

Šareni artikal, karton i plastika
Crven, zelen, žut, kupuj kao lud
Šareni artikal, lip san ka slika
Nije bitna kvaliteta, samo etiketa

(The Beat Fleet: Šareni Artikl, Maxon Universal)

Literatura

a) Primarna:

• Beigbeder, Frédéric (2003): 129,90 kn; prijevod Ljiljana Ješić, OceanMore: Zagreb
• Bulić, Vlado (2006): Putovanje u srce hrvatskog sna: sedam linkova na jedan blog, Zagreb: AGM
• Joyce, James (1991): Uliks; prijevod Luko Paljetak, Otokar Keršovani: Opatija
• Joyce, James (2001): Dublinci ; Prognanici; prijevod Mirjana Buljan i Ante Stamać, Alfa: Zagreb
• Lazić & Kožul (2005): Gori domovina : Steve i Samoula u Hrvatskoj, AGM: Zagreb
• Pelevin, Viktor Olegovič (2001): Generation "P"; prijedvod Irena Lukšić, DiVič: Zagreb
• Perišić, Robert (2002): Užas i veliki troškovi, Zagreb: Ghetaldus optika
• Perišić, Robert (2007): Naš čovjek na terenu, Profil international, Zagreb
• Woolf, Virginia (1997): Gospođa Dalloway, prijevod Mate Maras, SysPrint: Zagreb
• Zajec, Tomislav (2001): Ulaz u crnu kutiju, Zagreb: Znanje
• Zajec, Tomislav (2003): Soba za razbijanje (drugo izdanje), Zagreb: Znanje
• Zajec, Tomislav (2005): Ljudožderi, Zagreb: Profil

b) Sekundarna:

• Althusser, Louis (2003): Ideology interpellates individuals as subjects u: du Gay, Paul; Evans, Jessica; Redman, Peter: Identity : a reader, Sage Publications: London etc., str. 31-38
• Bagić, Krešimir (2006): Figurativnost reklamnog diskurza u: Isti ur.: Raslojavanje jezika i književnosti. Zbornik radova XXXIV. Seminara Zagrebačke slavističke škole, FF press, Zagreb, str. 81-95.
• Bahtin, Mihail Mihajlovič (1967): Problemi poetike Dostojevskog; prijevod Milica Nikolić, Nolit: Beograd
• Barnard, Malcolm (2002): Oglašavanje i reklama : retorički imperativ u: Jenks, Chris ur.: Vizualna kultura; prijevod Zrinka Pavlić, str. 47-67.
• Barthes, Roland (1981): Retorika slike u: Miščević, Nenad; Zinaić, Milan prir.: Plastički znak : zbornik tekstova iz teorije vizualnih umjetnosti, Izdavački centar Rijeka: Rijeka; prevela Vesna Potkovac, str. 71-82.
• Beker, Miroslav (1997): Pogovor romanu Gospođa Dalloway Virginie Woolf, SysPrint: Zagreb, str. 210-214.
• Brugger, Ingrid et. al. (2005): Superstars. Von Warhol bis Madonna. Katalog, Hatje Cantz Verlag: Ostfildern-Ruit
• Carter, David & Ferres, Kay (2001): The public life of Literature u: Bennett, Tony, Carter, David (ed.): Culture in Australia: Policies, Publics and Programs, Cambridge: University Press
• Čale, Morana (2005): Oko Kiklopa, ArTresor naklada: Zagreb
• Donat, Branimir (2002): Poezija reklama i »korisnih poruka« u: Zarez, IV/92, 21. studenoga 2002, str. 23.
• Duda, Dean (2005): Hrvatska književnost u neokapitalističkoj artikulaciji, hrv. verzija teksta: Literatura chorwacka w neokapitalistycznej artykulacji U: Literatury słowiańskie po roku 1989. Nowe zjawiska, tendencje, perspektywy. Tom 1: Transformacja. Janaszek-Ivaničkova, Halina (ur.),Warszawa: Elipsa, str. 230-237
• Eco, Umberto (1973): Nekoliko provera: reklamna poruka u: Isti: Kultura, informacija, komunikacija; prijevod Mirjana Drndarski, Nolit: Beograd, str. 179-203.
• Ewen, Stuart i Dery, Mark: Reklame za posljednju generaciju, »Libra Libera« br. 14, srpanj 2004; prijevod Lada Furlan, str. 35-41.
• Francetić, Marija (1986): Semiologija reklame?, »SOL : Lingvistički časopis«, br. 1 (1986), str. 83-90.
• Genette, Gerard (1997): Paratexts: thresholds of interpretation, New York, Melbourne, Cambrdige: Cambridge University Press
• Goddard, Angela (1998): The Language of Advertising, Routledge: London
• Grdešić, Maša (2007): Popularna ženska književnost i shopping : predodžbe ženskih žanrova u Gospođi Bovary i Tri kavaljera frajle Melanije u: Pavlović, Cvijeta i Glunčić-Bužančić, Vinka, ur.: Komparativna povijest hrvatske književnosti : zbornik radova IX. (Hrvatska književnost XX. stoljeća u prijevodima: emisija i recepcija) sa znanstvenog skupa održanog 21. i 22. rujna 2006. godine u Splitu, Književni krug Split: Split, str. 247-280.
• Grunenberg, Christoph; Hollein, Max, ur. (2002): Shopping: 100 Jahre Kunst und Konsum. Die Publikation erscheint anlässlich der Ausstellung Shopping – 100 Jahre Kunst und Konsum, Schrin Kunsthalle Frankfurt (28. September – 1. Dezember 2002) /Tate Liverpool (20. Dezember 2002- 23. März 2003), Hatje Cantz Verlag: Ostfildern-Ruit
• Hall, Stuart (2006a): Kodiranje/dekodiranje u: Politika teorije, zbornik rasprava iz kulturalnih studija (Dean, Duda, prir.); prijevod: Jelena Šesnić, Zagreb: Disput, str. 127-141.
• Hall, Stuart (2006b): Bilješke uz dekonstruiranje popularnog u: Politika teorije, zbornik rasprava iz kulturalnih studija (Dean, Duda, prir.); prijevod Vlasta Paulić, Zagreb: Disput, str. 279-311.
• Hansen-Kokoruš, Renate (2002): Intertextuälitat im Werk von Ranko Marinković, Peter Lang: Frankfurt am Main etc.
• Hansen-Kokoruš, Renate (2004): Avangardni preteksti u Marinkovićevu djelu u: Tomasović, Mirko i Glunčić-Bužančić , Vinka , ur. : Komparativna povijest hrvatske književnosti : zbornik radova VI. (Europski obzori Marinkovićeva opusa) sa znanstvenog skupa održanog 29. i 30. rujna 2003. godine u Splitu, Književni krug Split: Split, str. 77-88.
• Harms, John i Kellner, Douglas (2004): Kritička teorija oglašavanja u: »Libra Libera« br. 14, srpanj 2004, prijevod Tomislav Belanović, str. 67-79.
• Horkheimer, M. i Adorno, T. (1989): Dijalektika prosvjetiteljstva, prijevod: Nadežda Čačinovič-Puhovski, Sarajevo, Veselin Masleša i Svjetlost
• Horvat, Dragutin (1991): Književnost kao reklama, »Umjetnost riječi« XXXV (1991), br. 1. siječanj-ožujak, str. 55-63.
• Jakobson, Roman (1966): Lingvistika i poetika; prijevod Draginja Pervaz ... et al., Nolit: Beograd
• Jameson, Fredric (1984): Političko nesvesno; prijevod Dušan Puhalo, Pečat, Beograd
• Jameson, Fredric (1988): Postmodernizam ili kulturna logika kasnog kapitalizma u: Postmodrena: Nova epoha ili zabluda?; prijevod: Srđan Dvornik, Naprijed, Zagreb, str. 187-232.
• Jhally, Sut (2004): Oglašavanje, religija, magija, »Libra Libera« br. 14, srpanj 2004, prijevod Marina Kožul, str. 41-49.
• Kershner, R. B. (1989): Joyce, Bakhtin, and Popular Literature. Chronicles od Disorder, The University of North Carolina Press: Chapel Hill and London
• Kolanović, Maša (2003): Proizvodnja diskursa u Dieselovoj Sretnoj dolini (ili zašto reklama ne može biti subverzivna), »K. Studentski časopis za književnost, književnu i kulturnu teoriju«, sv. I, br. 1, Zagreb, str. 99-110.
• Kolanović, Maša (2008): Što je urbano u 'urbanoj prozi'? Grad koji proizvodi i grad iz kojega proizlazi suvremena hrvatska proza, »Umjetnost riječi« LII (2008), br. 1-2, str. 69-93.
• Kovačević, Marina i Badurina, Lada (2001): Raslojavanje jezične stvarnosti, Izdavački centar Rijeka: Rijeka
• Lodge, David (1988): Načini modernog pisanja : metafora, metonimija i tipologija moderne književnosti; prijevod Giga Gračan i Sonja Bašić, Globus: Stvarnost: Zagreb
• Marinković, Ranko (2002): Kiklop, Otokar Keršovani: Rijeka
• McLuhan, Marshall Herbert, (2002): The mechanical bride : folklore of industrial man, Ginko Press: Corte Madera
• Mikić, Radivoje (1988): Postupak karnevalizacije : uvod u poetiku Ranka Marinkovića, Filip Višnjić: Beograd
• Miljković-Kharaboutly, Sonja (2004): Retorika reklame u Hrvatskoj : magistarski rad, Zagreb
• Nemec, Krešimir (1995): Aluzije, citati i literarne reminiscencije u Marinkovićevu Kiklopu u: Isti: Tragom tradicije : ogledi iz novije hrvatske književnosti, Matica hrvatska: Zagreb, str. 143-161.
• Oraić-Tolić, Dubravka (1990): Teorija citatnosti, Grafički zavod Hrvatske, Zagreb
• Petrelić, Ante (2004): Ranko Marinković kao filmolog u: Tomasović, Mirko i Glunčić-Bužančić , Vinka , ur. : Komparativna povijest hrvatske književnosti : zbornik radova VI. (Europski obzori Marinkovićeva opusa) sa znanstvenog skupa održanog 29. i 30. rujna 2003. godine u Splitu, Književni krug Split: Split, str. 29-47.
• Reklama : časopis za sve pitanja reklame, propagande i prodajne organiziranje, uređuje, Miroslav Feller, god. 1 (1929) br. 1-4
• Solar, Milivoj (1995): Laka i teška književnost : predavanja o postmodernizmu i trivijalnoj književnosti, Zagreb: Matica Hrvatska
• Stavrakakis, Yannis (2001): O kritici reklamnog diskursa: lakanovski pogled, »Zarez« III/48, 1. veljače 2001; prijevod Jakov Vilović, str. 14-15.
• Šklovskij, Viktor Borisovič (1969): Uskrsnuće riječi; prijevod Juraj Bedenicki, Stvarnosti: Zagreb
• Škrabalo, Ivo (1998): 101 godina filma u Hrvatskoj : 1896. - 1997. : pregled povijesti hrvatske kinematografije, Nakladni zavod Globus: Zagreb
• Štefančić, Klaudio (2005): Ikonika Marinkovićeve proze na primjeru romanam Kiklop i Never more, »Umjetnost riječi« XLIX (2005), br. 3-4, str. 261-281.
• Tynjanov, Jurij Nikolaevič (1998): Pitanje književne povijesti; prijevod Dean Duda, Matica hrvatska Zagreb
• Udier, Jasna (2006): O jeziku reklame u: Granić, Jagoda, ur.: Jezik i mediji - jedan jezik : više svjetova : zbornik, Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku, Zagreb; Split, str. 711-721.
• Ujević, Tin (2005): Skidam kapu bogovima. Čitanka iz svakodnevnog; Hekman, Jelena prir., Ex libris: Split
• Vukić, Feđa, ur. (2006): Umjetnost uvjeravanja : oglašavanje u Hrvatskoj : 1835. - 2005. : kulturno-povijesni prikaz razvoja od sredine 19. stoljeća do početka 21. stoljeća : Muzej za umjetnost i obrt, Zagreb, 12. 6. - 16. 7. 2006, Hrvatsko oglasni zbor: Zagreb
• Williams, Raymond (1999): Advertising : the magic system u: During, Simon ur: The cultural studies reader, Routledge: London and New York, str. 410-423.
• Williams, Raymond (2006): Analiza kulture u: Politika teorije, zbornik rasprava iz kulturalnih studija (Dean, Duda, prir.); prijevod Višeslav Kirinić, Zagreb: Disput, str. 35-63.

Bilješka o autorici