Konstrukcija roda u ilustriranim reklamnim oglasima
Trećega dana 46. seminara Zagrebačke slavističke škole predavanje je održala dr. sc. Željka Miklošević, poslijedoktorandica na Odsjeku za informacijske i komunikacijske znanosti Filozofskoga fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Područje interesa su joj komunikacijski aspekti muzeja i baštine, a aktivno sudjeluje u strukovnim udruženjima radi boljeg povezivanja muzejske teorije i prakse. Ujedno je članica Sekcije za muzejsku edukaciju i kulturnu akciju Međunarodnoga savjeta za muzeje.
Područje su njezina interesa i masovni mediji u koje je sudionike uvela predavanjem pod nazivom Konstrukcija roda u ilustriranim reklamnim oglasima u hrvatskom tisku 20. stoljeća. Oglašavanje kakvo poznajemo danas proizvod je industrijske ekspanzije osamdesetih godina 19. stoljeća. Porastom broja potrošača sve više raste i broj reklama koje svojom vizualnom, ali i narativnom primamljivošću vabe kupce oslanjajući se na njihove osobne aspiracije. Treba naglasiti kako je i sam pojam potrošnje itekako rodno obojen pa se reklamni oglasi uglavnom obraćaju „ženama potrošačicama“ dok drugi, racionalni pol binarne opreke pripada „gospodinu hranitelju“. Tako reklame održavaju, ali i pojačavaju već postojeće rodne stereotipe. Njihova je uloga dvostruko kodirana, one su produkt društva, ali ujedno sudjeluju i u njegovu oblikovanju – tvoreći nova značenja projiciraju ih u svakodnevicu.
Reklame su komunikacijski čin koji ovisi o širem društveno-političkom kontekstu. Predavačica stoga analizira reklamne oglase za pranje rublja koristeći se dijakronijskim pristupom. Zanima ju kako se ti reklamni oglasi mijenjaju „kroz tri razdoblja modernizma“, a to su međuratno razdoblje (1918–1941), razdoblje nakon Drugoga svjetskog rata (1945–1991) te ono nakon Domovinskoga rata (od 1991). Zanima ju koji se rodni atributi konstruiraju, koliko su oni vjerodostojni i kako se razvijaju kroz povijest. U analizi se koristila multimodalnim pristupom zbog specifičnoga izgleda reklama koje spajaju sliku i tekst, a kritički fokus usmjeren je na oblikovanje rodnih uloga ponajprije vizualnim aspektom reklamnih oglasa. Riječ je o tzv. „skali stvarnosti“ u reklamama koje određenim stupnjem svoga vizualnog oblikovanja odgovaraju određenom stupnju stvarnosti (što je viši stupanj estetizacije, veći je odmak od realne društvene slike). Promjenom društvenoga konteksta mijenja se i tip vizualizacije pa se u razdoblju nakon Drugoga svjetskog rata javljaju seksualizirani prikazi žena. Dijakronijskom analizom reklamnih oglasa za pranje rublja, predavačica je uočila kontinuitet u prikazu muškosti i ženskosti te svakako više atributa pripisanih ženama, što rezultira njihovom potpunom stereotipizacijom – ženi preostaje birati između uloge brižne majke i domaćice ili pak seksualnoga objekta (zavodljive, mlade, lijepe žene).
Željka Miklošević predavanje je zaključila u optimističnom tonu prikazavši reklamu koja teži rastakanju postojećih rodnih uloga te promicanju svijesti o neprevladanim rodnim stereotipima.
