Figurativnost reklamnoga diskurza

Leksikograf reklamu određuje kao »djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga«, kao metonimiju za »oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju«1 odnosno kao »oblik psihološkog djelovanja na publiku u komercijalne svrhe«.2 Semiotičari, sociolingvisti, etnosociolozi, povjesničari i ljubitelji egzotičnih podataka korijene reklame vide u dalekoj prošlosti, povezujući je s pojavom pisma ili, čak, s čovjekovom prvom izgovorenom riječju3. Tako proučavatelji, ovisno o količini i tipu informacija koje posjeduju, istraživačkoj smionosti i neizbježnom udjelu imaginacije, prve oblike ili bar preteče današnje reklame prepoznaju u pojedinim običajima, crtarijama ili sloganima od kamenoga doba do paleolitika,4 od drevnog Babilona do antičke Grčke.5 Uz ostalo, spominju se babilonski natpisi stari pet tisuća godina koji hvale usluge jednog obrtnika odnosno prigodne kompozicije kojima su flautisti u Kini, u 8. stoljeću prije naše ere, poticali ljude na kupnju određenih roba i usluga. Nigel Foster vjeruje da se prvim primjerom reklame može smatrati grafit, nađen u Pompejima, kojim se hvale usluge jedne rimske kurtizane.6 Marc Bonhomme i Jean Michel Adam također upiru svoje kažiprste u Pompeje, tvrdeći da su se tamošnji trgovci još u 5. stoljeću prije Krista služili nagovaračkim sloganima koji su posjedovali savršenu argumentacijsku strukturu. Kao ogledni primjer pompejske oglašivačke retorike navode sljedeću poruku: Potrošite li dva novčića, pit ćete vrlo dobro vino; potrošite li četiri, to će biti vino iz Falerna.7 U citiranoj poruci nalazimo anaforu i paralelizam na sintaktičkoj, gradaciju i hiperbolu na semantičkoj razini te mistifikaciju (danas bi se reklo brandiranje) »vina iz Falerna« kao dostižnog ideala na razini poruke.

Smatrali spomenute primjere oblicima reklame ili, pak, samo domišljatim inačicama naknadnoga konstruiranja pretpovijesti trenutačno prestižne diskurzivne prakse, nedvojbeno je da se pojava oglašivanja kao organizirane djelatnosti poklapa s pojavom tiska i novina odnosno prvih manufaktura koje su svoje proizvode počele prodavati na sve širem tržištu pa je potencijalne kupce trebalo upozoriti na njih, upoznati s njima i potaknuti na kupnju. U zadnja dva stoljeća reklamni je diskurz munjevito prevalio put od verbalne preko slikovne do multimedijalne poruke. Istodobno, pozornost se premještala s tekstualnoga zagovaranja i hiperbolizacije proizvoda preko povezivanja proizvoda i ciljanog potrošača postupcima simbolizacije i personifikacije do kreiranja poželjnih životnih stilova i ludičkih autoreferencijalnih oglasa.8 Zadnjih desetljeća živimo u vremenu postmodernističke reklame. Njezina su temeljna obilježja, kao i temeljna obilježja ostalih postmodernističkih praksi, spajanje proturječnih vrijednosti, gubitak vjere u mogućnost napretka, ludizam, heterogenost, dehijerarhizacija, globalizacija i sl.9 Prema nekim pretpostavkama, prosječan Zapadnjak u toku dana – kod kuće, na poslu te u javnom prostoru – biva suočen s oko sedam tisuća oglasa10 (vrebaju na nj s radija, televizije, interneta, presreću ga sa stranica novina, zidova zgrada, odjeće, automobila i ljudi u pokretu itd.). Reklamni je diskurz postao neizostavni dio naše svakodnevice, on zaražava gotovo sve jezične idiome i diskurzivne matrice koje rabimo ili s kojima se susrećemo (govor medija, politički diskurz, jezike umjetnosti, idiolekte, čak grafitersku praksu).

Ovdje ću se usredotočiti na retorička obilježja recentnih reklamnih poruka u hrvatskome javnom i medijskom prostoru te – na temelju njih – pokušati upozoriti na izmijenjenu stratifikaciju ustaljenih diskurzivnih oblika poput, primjerice, funkcionalnih stilova.11 Iako je suvremena reklama, kako već napomenuh, multimedijalna, iako je ikoničko prikazivanje u njoj nadređeno verbalnome, ograničit ću se, koliko je to moguće, na poruke koje se dominantno oblikuju u jezičnome mediju odnosno na one u kojima je jezičnoj komponenti dodijeljena uloga interpretanta, komentara ili poente.

Reklamni se diskurz, otkad postoji, temelji na retorici uvjeravanja, s tim da se nekad potencijalnoga kupca uvjeravalo u kvalitetu proizvoda koji se promiče, a danas mu se obećava da će si kupnjom određenih proizvoda priskrbiti epitete individualnosti, tj. pripadnosti biranoj skupini.12 Današnje govorne ili tekstualne poruke posežu za različitim retoričkim postupcima i figurativnim obratima kako bi upozorile i na proizvod koji nude i na sebe same. One se obraćaju našem razumu i emocijama, oblikuju i mijenjaju naše svjetonazore, utječu na naše želje i snove. Riječ je o spektakularnom diskurzu koji obećava bolji život, vječnu mladost, uživanje, ljepotu, sreću, opuštenost, bezbrižnu budućnost, prestižan životni stil... Kreirajući viziju potrošačke Arkadije, idealnog svijeta u koji čovjek samo treba zakoračiti da bi postao njegov dio, današnje reklame artistički potiču potrošnju a primatelju zauzvrat obećavaju artističko samoizgrađivanje.

Spektakularnost i ceremonijalnost jezika reklamnih poruka i slogana dobrim se dijelom zasniva na figurativnosti. U njemu možemo prepoznati brojne primjere figura dikcije, figura konstrukcije, tropa i figura misli. Tvorci tog jezika očito su ozbiljno shvatili i djelatno potvrdili prigodnu metaforu grčkoga retora Gorgije koji je riječ proglasio velikim vlastodršcem koji najmanjim i najneupadljivijim organom postiže najčudesnije stvari. Kada se iznimno razvedeno polje reklamne figurativnosti pokuša svesti na bitne obrate i pokrete, moguće je izdvojiti ponavljanje, tropološku antropomorfizaciju i paradoksalnost kao osnovna figurativna obilježja, a evokativnost kao ključnu karakteristiku suvremenoga reklamnog diskurza.

Ponavljanje

Iznimno produktivno uporište reklamne retorike je ponavljanje. Ono može biti zvukovno, leksičko ili sintaktičko. Zvukovna ponavljanja, temeljena na rimi, asonantnim i aliteracijskim igrama riječi, često obilježavaju strukturu nagovaračkih poruka. To je, recimo, slučaj sa sljedećim sloganima: Bilo kuda, Kiki svuda, Triovit je vaš najbolji štit, Svijet stanne u Importanne, Više cvijeća, manje smeća, Čist organizam vraća optimizam ili Kamatna kamasutra.13 Zvukovno ugođavanje poruku čini atraktivnom, utječe se emocijama primatelja i njegovu osjećaju za sklad.

Leksička ponavljanja obično su tautološka. Ona podcrtavaju jedinstvenost proizvoda koji zagovaraju ili, pak, posredno mistificiraju. U sloganu Domače je domače. Sljeme kao domače., kojim je zagrebačka tvornica godinama promicala svoje prerađevine, tautologiju podupire evokacija na razgovorni frazem koja sugerira da Sljeme - za razliku od ostalih - ne nudi industrijsku hranu nego hranu koja je pripremljena s ljubavlju. Dobar primjer posredne reklamne retorike je poruka Dobar proizvod je dobar proizvod (ma koliko mi šutjeli o tome) Tvornice duhana Rovinj; ona istodobno propagira cigarete, blago polemizira sa zakonom koji zabranjuje njihovo izravno zagovaranje i urotnički komplimentira pušačima koji - unatoč nesklonu kontekstu - ustraju u svojoj navici. Slogani poput spomenutih u tautologiji nalaze pogodno sredstvo podcrtavanja, isticanja, preosmišljavanja i, gdjekad, dosjetke.

Sintaktička su ponavljanja možda i najčešća. Njima se ritmizira poruka, naglašavaju se njezini glavni elementi, čime se implicitno sugerira povezivanje sintaktičke »ugođenosti« poruke i poželjnosti reklamiranoga proizvoda ili usluge. Ključna sintaktička figura je anafora (Poželi prirodu! Poželi Pago! - U Merkuru je bolje, u Merkuru je akcija!). Kadšto anafora, dopunjena sintaktičkim paralelizmom, postaje konstrukcijsko uporište razvedenijih oglasa. To je, primjerice, slučaj s oglasom kojim salon Auto Otok istodobno reklamira Peugeot 206 i svoje koncesionarske usluge:

Izaberite automobil naglašene estetike i individualnosti.
Izaberite Peugeot 206. Uvijek poseban.
Izaberite Peugeot koncesionara naglašene kvalitete i profesionalnosti.
Izaberite Auto Otok. Uvijek pouzdan.

Anaforičko vokativno oslovljavanje (izaberite) karakterizira sintaksu oglasa koji je, k tome, podijeljen u dva simetrična dijela (prvi zagovara automobil, a drugi koncesionara). Sintaktička struktura triju rečenica prvog posve je preslikana u drugom dijelu, čak s ponavljanjem istog epiteta (naglašena) i prizvukom rime.

Reklamni se iskaz dosta često sintaktički zasniva i na antimetaboli, mikrostrukturalnoj figuri kod koje su u dvočlanoj antitezi isti pojmovi hijastički raspoređeni. Pritom promjenu konstrukcije obvezno prati i promjena značenje ponovljenih elemenata. Antimetabolu, među ostalim, nalazimo, u oglasima

Lakše je pronaći kredit bez jamaca nego jamce za kredit!14
Sve u jednom, jedan za sve.15
Živjeti je prekrasno, a prekrasno živjeti je još bolje.16

Tropološka antropomorfizacija

Pojam antropomorfizacija ovdje koristim kao naziv za postupak pridavanja ljudskih osobina i osobina živoga neživome (pojavama, predmetima, stvarima...). Inače, izvedenica iz ovog pojma, latinska riječ anthropomorphita izvorno je označavala heretika koji Boga prikazuje po mjeri čovjeka odnosno koji u božanskome prepoznaje otjelotvorenjeljudskoga.17 Glavna figurativna uporišta antropomorfizacije su metafora i personifikacija. Uz njih, u istoj funkciji se javljaju metonimija i poredba, a počesto ih potpomažu hiperbola i gradacija kao figure koje kvalitativno i kvantitativno uvećavaju već signirane učinke provedenog oneobičenja iskaza. Reklamna antropomorfizacija ima zadaću ceremonijalno predstaviti proizvod, individualizirati ga u odnosu na konkurentske proizvode, do krajnjih granica mistificirati njegove učinke i važnost, napokon oživjeti ga u očima potrošača.

Metafora, koja je najopćenitiji i najčešći trop te najpoznatiji slučaj promjene značenja riječi, obilježava brojne reklamne poruke. Primjerice, Rosal svoju tzv. antistresnu kremu nudi uz slogan Joga za kožu, gurmanima se preporučuje Mediteranska kraljica trajnih salama, osvježivač za wc postaje biser vaše školjke, sokovi Juicy prirodno gorivo za cijeli dan, novi Volkswagenov salon vrata novog svijeta, a telefonski priključak Optima početak jedne divne veze... Metaforička promjena ustaljene semantičke izotopije dokida kanoniziranu viziju i pokreće imaginaciju, što osobito pogoduje reklamnoj spektakularnosti. Oglašivačke metafore prevaljuju velike udaljenosti između imena proizvoda koji se metaforizira i pojma kojim se metaforizacija izvodi. Konkretni učinci oglašivačke metaforike su sugestivno predočavanje proizvoda i oblikovanje atraktivnoga kôda koji izaziva afektivnu reakciju primatelja.

Personifikacija, figura koja prikazuje kakav predmet, stvar, ideju ili životinju tako da im pridaje svojstva, osjećaje ili elemente ponašanja ljudskoga bića,18 dodatno pojačava antropomorfizacijski karakter oglašivanja. Personifikacija se, među inim, javlja u sljedećim recentnim hrvatskim reklamnim porukama: :

• Kartica koja misli svojom glavom.19
• Maxflu otapa gripu u čaši vode.20
• Automobil s osmijehom na licu!21
• Vitamini rastu s Vašom djecom!22 itd.

Kao što su ovdje »oljuđeni« bankovna kartica, šumeća tableta, automobil i vitaminske tablete, tako je u jednoj od marketinških akcija redakcije Cosmopolitana taj časopis čitateljima predstavljen kao ženina najbolja prijateljica i idealna sugovornica. Cosmopolitanova poruka glasi:

Samo COSMOPOLITAN
Čini vas NEODOLJIVOM
Razgovara s vama kao s PRIJATELJICOM
Ostvaruje vaše SNOVE
Pomaže vam u KARIJERI.

Personifikacija se, a to i navedeni primjeri potvrđuju, obično razvija metaforičkim prijenosom ili uspostavljanjem analoške veze u poredbi. Služeći se rječnikom koji sugerira akciju, ona potpomaže reklamni postupak očuđavanja, animiranja i fantastizacije konkretnoga proizvoda ili usluge.

Antropomorfizirana reklamna retorika oblikuje narcističku komunikaciju s potrošačem, istodobno glorificirajući proizvod, potrošača i samu sebe. Ona stvara značenja koja su bitno odvojena od stvarnih odlika proizvoda i oblikuje takvu diskurzivnu situaciju u kojoj »svijet objekata ulazi u svakodnevni život ljudi i prikazuje se na magične načine«.23

Paradoksalnost

Oglašivačka retorika rado pribjegava stvaranju maksimalnoga jaza između znaka i smisla, rečenoga i mišljenoga, kreiranju ekskluzivnih sintagmi i slogana, spajanju prividno nespojivoga. Ovdje sam to obilježje prigodno imenovao paradoksalnošću. Prvi efekt takve promidžbe je iznenađenje, a iza njega slijedi primateljevo otkrivanje figurativnoga kôda i semantičko sravnjivanje sučeljenih pojmova. Paradoksalnost se u diskurzu reklame ostvaruje pomoću figura suprotnosti, konkretno oksimoronom, paradoksom i antitezom. Njome se najčešće ističe neka od odlika proizvoda, kvaliteta usluge ili, pak, tobožnji jaz između nevjerojatno niske cijene i nevjerojatno dobre ponude.

Oksimoron, koji se gramatički može opisati kao subordinirana sintagma čije sastavnice tvore nov pojam, zatječemo, primjerice, u oglasu Vaš novi stari Auto Žitvaj, gdje se pridjev »novi« rabi u doslovnom značenju (= nov, obnovljen), a pridjev »stari« u prenesenom značenju (= pouzdan, provjeren, vjeran). Interpretiramo li sastavnice oksimoronske sintagme doslovno, ona je proturječna; interpretacija koja dokida prvotnu kontradiktornost uvijek pretpostavlja kombiniranje denotacije i konotacije, doslovnoga i prenesenog značenja.

Paradoks je, za razliku od oksimorona, prividno nevjerojatna izjava koja se u pravilu ostvaruje na razini rečenice. Element koji iznevjerava očekivanje i posve resemantizira izričaj uglavnom zauzima finalnu poziciju u rečenici (upravo je zbog toga paradoks figura u čiju se strukturu smještaju aforizmi ili poslovice). Paradoks se pojavljuje u sloganu Manje je više kojim se zagovara jedan od Opelovih modela automobila, u Dellovoj reklami Napravite više sa manje, u poruci Gubitak je dobitak... kojom se promovira metoda za liječenje pretilosti Xenimap ili, pak, u poruci Rashladite ljeto! kojom nam se nude klimatizacijski uređaji Hisense. Tvrtka Pevec posegnula je čak za gramatičkim paradoksom (Bolji od najboljeg!), dok su automobil Seat i sjajilo za usne Labello motivirali nastanak »temporalnih« paradoksa - automobil se krije iza slogana Budućnost je stigla nekoliko dana ranije., a sjajilo iza slogana Trenutak nježnosti koji traje. Razrješenje reklamnoga paradoksa u pravilu otkriva uporabna vrijednost proizvoda (o kojoj doznajemo obično na kraju oglasa) ili, pak, odnos sugerirane kvalitete i cijene.

Antitezom se iskazuje jaka konceptualna suprotnost dvaju dijelova iskaza ili dvaju iskaza. Otprilike u isto vrijeme na hrvatskome su se tržištu antitetičkim porukama nadmetala tri proizvođača automobila. Iz Peugeota su poručivali: Ozbiljan automobil. Smiješna cijena. Iz Mazde su uzvraćali: Više opreme, ista cijena. U Seatu su, pak, samouvjereno ponavljali: Emocije rastu, cijene padaju. I sve se to događalo u zemlji koju je Ministarstvo turizma svijetu predstavilo kao Malu zemlju za veliki odmor.

Obilježje paradoksalnosti reklamnih poruka, koje se - od prigode do prigode - realizira oksimoronom, paradoksom i antitezom, izravno obnavlja retoričko umijeće kao umijeće uvjeravanja. I Ciceron, čovjek koji je svojim oratorskim sposobnostima bitno utjecao na čitav europski pisani diskurz, svoje je govore sastavljao vođen utilitarnim motivima.24 Utilitarnost jezika oglašivanja ne treba posebno argumentirati.

Valja svakako naglasiti da se rijetko kad reklamna poruka zasniva na samo jednoj figuri ili figurativnom obratu. Kada sam odlučio izdvojiti ključne odlike njezina jezika, ponajprije sam htio detektirati i ovlašno opisati temelje njezine figuracije, a ne iscrpno analizirati sve retoričke postupke koji mogu obilježavati pojedinačnu poruku.No, nadam se da je čak i iz navedenih primjera jasno da je reklamna retorika sustav figura, te da se u istoj poruci mogu javiti različite figure, odnosno potpomagati različite figurativne kategorije poput ovdje izdvojenih - ponavljanja, tropološke antropomorfizacije i paradoksalnosti. Kako bi stvari bile posve bjelodane, citirat ću i tekst oglasa za crijep Bramac:

DIVE LI SE I VAŠEM KROVU?

Tamo gdje zrake sunca plešu u vrtlogu toplih boja. Tamo gdje kišne kapi blistaju kao biseri, a noću svjetluca zvjezdana prašina. Tamo je uvijek Kupa Italiana, crijep u čiju je proizvodnju ugrađenja ljubav prema lijepom. Vrhunska kvaliteta i ljepota koja privlači. To je Kupa Italiana.

RECI BRAMAC ZA KROV.

Ovaj je oglas zasićen pojedinačnim figurama (retoričko pitanje, anafora, sintaktički paralelizam, metafora, poredba, personifikacija), figurama koje na različitim razinama slijede strukturu i smisao kanoniziranih literarnih tehnika i postupaka i koje stvaraju afektivan patetičan iskaz koji se promidžbeno funkcionalizira završnim obraćanjem primatelju.

Retorika i poetika reklame podjednako su u službi njezine estetike i njezine politike. Estetika pretpostavlja dopadljivost, ekskluzivnost i provokativnost, a politika svemu tome pridaje utilitarni predznak, pretvarajući reklamu u artističko poticanje potrošnje, u svojevrsnu umjetnost trenutka, primijenjenu umjetnost koja rabi umjetničke postupke radi postizanja praktičnih koristi.25

Evokativnost

Danas je reklamni diskurz nedvojbeno najprisutniji diskurz. On opkoljava čovjeka, oblikuje njegovo ponašanje, njegove potrebe i njegov jezik. James Twitchel kaže da je ulogu koju danas ima oglašivanje u prošlosti imala samo crkva te dodaje: »Oglašivanje nije dio vladajuće kulture. Ono jest vladajuća kultura. Počeli smo vjerovati u ono što poručuje, ne nužno o proizvodima, nego o samome sebi.«26 Jedan od oblika stjecanja i iskazivanja te moći je uvriježena praksa da reklama preuzima, preosmišljava, kolonizira uporišne jezične elemente različitih diskurzivnih matrica. U njoj zatječemo evocirane elemente usmene i medijske kulture, književnosti, poetskoga i sportskog rječnika, ideološkoga i znanstvenog jezika, govora mladih itd. Pritom je važno da evocirani elementi budu općepoznati, svima dostupni, efektni i popularni.

Reklamna se evokacija najčešće služi parafrazom, figurom kojom se izvodi preinačavanje, prepričavanje ili obrada kakve sentence, iskaza ili njegove kompozicije. Parafrastičko preispisivanje ponekad čuva, a ponekad izigrava značenjski potencijal evociranoga iskaza. Kada su u pitanju reklamne evokacije, u pravilu imamo posla s ludičkom parafrazom koja izigrava izvornu semantiku. Primjerice, hrvatski je distributer automobila marke Škoda u jesen 2004. svoju reklamnu kampanju utemeljio u dvama sloganima koji su zapravo ludičke parafraze dviju poslovica:

Tko čeka, ne dočeka! (= Tko čeka, dočeka)

Tko se prvi smije, najduže se smije! (= Tko se zadnji smije, najslađe se smije)

Škodine reklamne parafraze potpuno mijenjaju značenje poslovica; umjesto strpljivosti, ustrajnosti i čekanja kao poslovicom preporučenih strategija ponašanja, Škoda potencijalnoga kupca potiče na trenutačnu reakciju; atraktivnost i humorni učinak slogana proistječe iz svjesnog povezivanja gnomskoga kôda (koji se implicitno poziva na iskustvo i koji je neutilitaran) i promidžbenoga kôda (kojemu je u temelju tržišna logika - proizvod treba preporučiti tako da ga kupac poželi kupiti odmah).

Među inim, u recentnoj reklamnoj praksi možemo lako prepoznati evokacije

• stalnih rasprava o jeziku u Hrvatskoj

  (Velika debata: klima uređaj - stvarno ili zaista?
  Velika debata: »Staro za novo« - sad ili odmah?
  Debate nema: Ušteda je zajamčena!27);

• iznimnih sportskih ostvarenja

  (Sprint krediti ... do cilja za 8,928);

• vremenske prognoze

  (Prognoza: vedro! Bioprognoza odlična!
  Bez gužvi i redova u poslovnicama - koristite HYPOnet!29);

• kviza »Tko želi biti milijunaš«

  (Moj konačni odgovor... Keune);

• blagdanske čestitke

  (Sočan Božić i voćna nova godina30) itd.

Budući da se reklamna retorika davno prestala baviti eksplikacijom kvaliteta roba i usluga koje promiče i prerasla u zavodljivi diskurz koji pomiče granice, iznenađuje i neprestano traži nove efekte kojima će privući pozornost primatelja, s pravom se možemo pitati imaju li reklame stvarnoga sadržaja ili njihov sadržaj i njihova značenja stvaramo mi interpretirajući smisao provedenih zamjena i oblika evociranja diskurza.

Evokacija za kojom posegne reklama, dakako ako je uspješna, vezuje se uz trenutačne top-teme određene zajednice. U hrvatskome kontekstu takva je tema dosta dugo bila odbjegli general Gotovina čije je izručenje tražio Haaški sud, a hrvatski organi gonjenja su mu pokušavali ući u trag. Tvorci reklamne poruke za kredite Varaždinske banke kovanica prostor oglašivačkoj atraktivnosti i provokativnosti pronašli su upravo u toj posvuda tematiziranoj činjenici. Ta poruka glasi:

Ne tražite dalje...
gotovina
je u našoj banci!

Homografijska veza generalova prezimena i opće imenice poslužila je kao uporište ove pamtljive i uspjele dosjetke.

U tom kontekstu valja spomenuti i to da je u proljeće 2005. godine u Zagrebu osvanula grafiterska reakcija, zapravo parafraza teksta poznate reklame za MasterCard (Neke se stvari ne mogu kupiti novcem. Za sve ostalo uzmite Mastercard). Naime, na zidu u Savskoj ulici osvanuo je grafit NE PLAĆAJTE GOTOVINOM! UZMITE MASTERCARD! Grafitersko parafraziranje reklame čini mi se iznimno znakovitim. Grafite, naime, obično doživljavamo kao urotničke poruke, kao nepripitomljeni kritički diskurz, drugim riječima kao potpunu suprotnost oglašivačkoj praksi. Ako se, dakle, grafiterski diskurz počeo referirati na promidžbeni, to bi doista mogao biti pouzdan znak da reklama jest vladajuća kultura, te da je njezin jezik postao prestižni diskurzivni bazen iz kojega počinju crpiti ideje, klišejizirane tehnike i postupke oni diskurzi koje je reklama prethodno porobljavala.

U medijima je toliko često preuzimanje ili parafraziranje reklamnih poruka da to već prestaje biti čudno. Navest ću samo jedan od brojnih primjera. Kada je 10. travnja 2005. uprava Hajduka smijenila trenera Blaža Sliškovića, na internetskom portalu Iskon ta je vijest objavljena pod naslovom S cigaretom nisi sam. Taj naslov je inicijalno, prije dvadesetak godina, bio slogan kojim je TDR reklamirao novu marku cigareta YORK. Dakako, ispod naslova, sasvim u duhu medijske logike, stavljena je fotografija namrgođenog Sliškovića koji puši. Oglašivači i mediji su u sve prisnijim relacijama. Nije rijetkost da najutjecajniji mediji u nekoj sredini (novine, radio i tv postaje ili internetski portali) više zarađuju oglašivanjem nego prodajom svojih sadržaja. Primjerice, francuski dnevnik Le Figaro 70 posto ukupnih prihoda namiče od reklama.31 Kada imamo na umu takve činjenice, logično je da se zapitamo oblikuju li mediji svoje sadržaje više po mjeri čitatelja, gledatelja ili slušatelja ili, pak, po mjeri oglašivača. Čak su se i u Hrvatskoj ozbiljno počela postavljati takva pitanja. Vjesnik je nedavno nizom tekstova problematizirao odnos medija i oglašivača u tematu naslovljenom »Oglašivači žele uređivati novine«. Komentatori tog dnevnika, uz ostalo, zamijetili su da se »na medijskoj sceni pojavio novi centar moći... koji svojim utjecajem i snagom potiskuje već tradicionalno moćne političare« odnosno da novinama »profit ne donose ozbiljne analize, stavovi i komentari novinara i javnih djelatnika, nego senzacije, skandali, seks, sport i svi ostali dobro znani atributi tabloida«.32

Ako je prisnost medija i oglašivača lako razumljiva i objašnjiva, teže je shvatljivo da čak i recentna književnost koketira s reklamom i od nje posuđuje. Književnost je, naime, oduvijek bila retorički i tehnički uzor reklami, mjesto s kojega je reklama posuđivala diskurzivne strategije a potom ih banalizirala i funkcionalizirala. Svojevrsni preteča obrnutog smjera posuđivanja bio je, pedesetih godina, pjesnik ludičke inspiracije Boro Pavlović. On je napisao nekoliko knjiga stihova koje su sponzorirale tvrtke poput Zagrebačkoga velesajma, Zagrebačke mljekare ili osječke Saponije,33 a koje se mogu čitati i kao versificirane reklame i kao poetska prokazivanja reklamnoga diskurza. Pavlović je, među inim, ovako mistificirao mlijeko:

putuje mlijeko
svoje putove duge
ceste
pruge
hladnjake
lijevske
cijevi
crpke i centrifuge

* * *

uz čašu mlijeka i krišku hljeba
na skromnom pladnju
vrhnje i sir
kao da nam jeka
vraća iz daleka
sa dragih domaćih proplanaka
bistri pitomi domaći mir.34

Ako se Pavlovićevi stihovi i mogu čitati u dvostrukom ključu, tekstovi mladih pisaca poput priča Vlade Bulića (koje eksplicitno prizivaju oglašivački kôd kao žanrovsko uporište)35 ili, pak, pjesama Dore Bilić i Tine Müller (koje su doslovno montirane od fragmenata reklamnih slogana) svjedoče o literarnom osvještavanju uloge oglašivanja u suvremenome svijetu.36 Ako je reklamni diskurz, kao spektakularni simulakrum koji promovira surogat-komunikaciju, postao komunikacijsko središte na koje se danas referiraju ostali diskurzi (publicistički, politički, literarni, znanstveni itd.), je li recentna komunikacija uopće komunikacija u pravom smislu riječi? Nije li i ona prepuna surogata, spektakla, izlizanih formula, usputnih dosjetki, nepotrebnih premještanja, tekstova kojima jedino primatelji mogu osigurati značenja? Na ova presugestivno intonirana pitanja neću odgovoriti potvrdno. A negativan odgovor zahtijeva opširnu eksplikaciju koju ću ovom zgodom izbjeći.

Literatura

• Adam, Jean-Michel/Bonhomme, Marc - L’argumentation publicitaire (Rhétorique de l’éloge et de la persuasion), Nathan, Paris 2003.
• Anić, Vladimir - Rječnik hrvatskoga jezika, 3. prošireno izdanje, Novi Liber, Zagreb 1998.
• Arcand, Richard - Figures de style, L’Éditions de l’homme, Bibliothèque nationale de Québec, 2004.
• Bagić, Krešimir - Beletristički stil, Kolo, br. 2, Zagreb 1997.
• Bargiel, Réjane - 150 ans de publicité, Musée Union centrale des arts décoratifs de la publiciteé, Paris 2004.
• Barthes, Roland - Mitologije (ulomci), k., br. 2, Zagreb 2003, str. 143-159, prevela: Marija Spajić.
• Belina, Mirna - ReklaMedia - Između manipulacije i religije, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 22-27.
• Chatelat, Bernard - Publicité et societé, Petite bibliothèque Payot, Paris 2004.
• Dayan, Armand - La publicité, PUF, 9ème édition, Paris 2003.
• Ewen, Stuart - Odnosi s javnošću i kulturne subverzije, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 29-33, prevela: Lada Furlan.
• Ewen, Stuart/Dery, Mark - Reklame za posljednju generaciju, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 35-40, prevela: Lada Furlan.
• Foster, Nigel - Monsieur Bluff et la publicité, Éditions Anne Carrière, Paris 1997.
• Fuchs, Catherine - Paraphrase et énonciation, Ophrys, Paris 1994.
• Harms, John/Kellner, Douglas - Kritička teorija oglašivanja, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 67-79, preveo: Tomislav Belanović.
• Jhally, Sut - Oglašivanje, religija i magija, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 41-48, prevela: Marina Kožul.
• Kolanović, Maša - Proizvodnja diskurza u Dieselovoj Sretnoj dolini (ili zašto reklama ne može biti subverzivna), k., br.1, Zagreb 2003, str. 99-110.
• Kovačević, Marina/Badurina, Lada - Raslojavanje jezične stvarnosti, ICR, Rijeka, 2001.
• Meschonnic, Henri - Des mots et des mondes (Dictionnaires, encyclopédies, grammaries, nomenclatures), Hatier, Paris 1991.
• Močnik, Rastko - Problem su granice u glavama (razgovor), Zarez, br. 58, Zagreb, 21. 6. 2001. (razgovarala: Daša Drndić)
• Nöth, Winfried - Priručnik semiotike, Ceres, Zagreb 2004, preveo: Ante Stamać.
• Pranjić, Krunoslav - Jezik i književno djelo, Školska knjiga, Zagreb 1968.
• Riu, Nicolas - Pub fiction, Éditions d’Organisation, 2ème édition, Paris 2004.
• Spitzer, Leo - La publicité américaine comme art populaire, Poétique, nâ—¦ 34, Seuil, Paris 1978.
• Stavrakakis, Jannis - O kritici reklamnog diskursa: lakanovski pogled, preveo: Jakov
• Vilović, Zarez, br. 48, Zagreb, 1. 2. 2001.
• Tadić, Ljubomir - Retorika i demokratija, http://147.91.230.48/iftd/izdanja/casopisi/ iftd/v/d02/document
• Thoveron, Gabriel - Histoire des médias, Seuil, Paris 1997.
• Twitchell, James - Budućnost Adculta - kulta oglašivanja, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 49-57, preveo: Tomislav Belanović.
• Williamson, Judith - Dekodiranje reklama, Libra Libera, br. 14, Zagreb, srpanj 2004, str. 59-66, preveo: Tomislav Belanović. Oglašivači žele uređivati novine (temat), Nedjeljni Vjesnik, 8. i 9. svibnja 2005, str. 1, 20. i 21.
• Le Robert illustré d’aujourd’hui, France Loisirs, Paris 1998.
• Rečnik književnih termina, Nolit, Beograd 1986.